Frugalité des données dans un monde post-cookie / IDFA

« Pensée axée sur les données»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Augustin Amann, Chief Product Officer chez S4M

Dans le cadre de notre recherche sur l’avenir du ciblage d’audience dans un monde post-cookie / IDFA, la notion de frugalité des données devrait être au premier plan de l’esprit de tous. Le principe central de la frugalité des données est que les entreprises ne méritent pas un accès illimité aux données des utilisateurs. Ils doivent utiliser le moins de données nécessaires pour atteindre leurs objectifs marketing – ni moins, mais pas plus.

Cette pratique a été plus facile à dire qu’à faire à l’ère programmatique. Les cookies tiers ont permis à notre industrie d’affirmer que le marketing personnalisé 1: 1 était bon pour tous. Le cookie, à sa manière alléchante, a en fait bouleversé notre capacité à séparer la qualité de la quantité. Une grande partie de ce que les segments d’audience dérivés des cookies tiers constituaient n’était ni précis ni particulièrement perspicace. Nous avons tous bu le Kool-Aid, nous sommes tous engagés dans des pratiques comme le reciblage, des pratiques qui nous ont finalement conduits à l’inévitable réaction des consommateurs qui nous a plongés dans la situation difficile actuelle.

Cette période de transition nous oblige tous à reprendre son souffle et à réinventer sérieusement le rôle des données dans le marketing. La frugalité des données devrait être un élément essentiel de ce processus. Il est important de reconnaître que la frugalité des données dépend d’un engagement plus profond envers l’utilité des données. En tant qu’industrie, nous devons faire un effort concerté pour nous concentrer sur les données qui seront vraiment utiles pour atteindre les objectifs de notre marque, et loin des éléments superflus qui n’auront pas d’impact significatif sur les résultats positifs de la campagne.

La qualité des données est un concept qui diffère d’un projet à l’autre et qui est souvent intrinsèquement subjectif. Ce n’est pas une excuse pour ne pas être plus discipliné et approfondi en ce qui concerne la conception du traitement des données dans le monde post-cookie. Cette conception devrait inclure l’évaluation des caractéristiques suivantes:

• Les données sont-elles récentes ou rares?
• Les données sont-elles fiables?
• Les données offrent-elles une représentation valide?
• Les coûts d’exploitation associés aux données valent-ils les avantages?

Je dirais que la plupart des entreprises n’ont pas posé beaucoup, voire aucune, de ces questions clés dans le passé. Au lieu de cela, ils ont été plus attachés à la qualité des algo qu’à la qualité des données. Cela doit changer. Nous ne pouvons plus compter avec désinvolture sur les données connectées turbo-chargées des jardins clos, dont les propres intérêts conduisent toutes les améliorations et modifications à leur collecte de données.

En adoptant une approche plus proactive et méthodique de la collecte de données, nous extrairons plus facilement la valeur optimale des données et nous éviterons de stocker des données superflues. Cela nous permettra à tous de rester plus facilement conformes au RGPD / CCPA / CPRA / CDPA. Une meilleure hygiène des données révélera également que l’ouverture de l’ouverture de l’identité de l’individu au niveau de la cohorte ne signifiera pas nécessairement une perte de pertinence ou d’engagement du consommateur.

Et pour quiconque s’inquiète de la possible diminution d’échelle, moins peut en fait être plus. L’utilisation d’un mélange de plus en plus équilibré de données propriétaires ainsi que le déploiement avancé du ciblage contextuel et géographique peuvent compenser la perte de données basées sur des cookies tiers. Et il y aura certainement moins de marques qui feront sauter le couvercle des limites de fréquence par lesquelles les jours sauvages et laineux du reciblage ont été marqués.

Le changement est difficile. L’incertitude fait peur. Mais nous n’avons pas le choix. L’année écoulée d’agitation sociale et politique combinée à la fureur implacable d’une pandémie mondiale a conduit à un bilan sociétal. Les entreprises doivent désormais assumer la responsabilité sociale des entreprises de manière significative. Fondamentalement, la frugalité des données est une question de responsabilité d’entreprise et de respect de la vie privée des consommateurs par les marques. En prenant vraiment cet idéal à cœur, les marques peuvent toujours réussir d’une manière qui soit additive au monde et également durable pour leurs entreprises.

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