Facebook peut être mensongère, mais ce n’est pas stupide

Photo : Drew Angerer/Getty Images

Comme vous l’avez peut-être entendu, Facebook envisage de changer son nom. Mais ce changement apparemment cosmétique aura-t-il réellement un effet profond sur l’entreprise ? Au dernier Pivot podcast, Kara Swisher et Scott Galloway expliquent pourquoi la stratégie pourrait être moins stupide qu’il n’y paraît.

Kara Swisher: Facebook aurait l’intention de changer le nom de son entreprise. Il n’y a pas encore d’indices, mais il convient de noter que le domaine Mediacom redirige vers l’organisation de métadonnées, qui appartient à la Chan Zuckerberg Initiative. C’est leur branche philanthropique – Mark Zuckerberg et sa femme, Priscilla Chan. Zuckerberg peut avoir besoin de plus qu’un changement de nom. Il pourrait être ajouté à un procès pour la protection des consommateurs bientôt, personnellement. Le procureur général de DC a déclaré que Facebook avait enfreint la loi en permettant à des applications tierces d’accéder aux données des utilisateurs, ce qui a entraîné le scandale Cambridge Analytica. Il dit maintenant que Zuckerberg était responsable de donner lui-même accès à ces applications.

Le changement de nom a été travaillé pendant quelques années, apparemment, puis a récemment attiré plus d’attention au sein de l’entreprise. Certaines personnes pensent que ce sera Meta, d’autres non. Et il n’est pas clair s’ils vont même le faire ou non. De toute évidence, Google a changé son nom en Alphabet il y a de nombreuses années. Tout le monde l’appelle Google de toute façon. Que pensez-vous de cela?

Scott Galloway: Dans le monde de la stratégie de marque, l’architecture de marque est l’une des parties les plus intéressantes — c’est ainsi que vous traitez les marques comme un portefeuille comme vous le feriez avec des actions dans un portefeuille. Je pense que ce qui se passe ici, c’est que parfois une marque essaie de changer son nom de RJR en Altria en pensant qu’elle échappera d’une manière ou d’une autre à son héritage. Cela peut servir de jalon culturel ou chronologique pour dire : « Très bien, nous sommes en train de faire des changements, et c’est notre nouvelle identité. » Cela ne fonctionne généralement pas, c’est-à-dire Tronc. Personne n’achète : « D’accord, vous êtes en quelque sorte numérique et obtenez-le maintenant, Chicago Tribune. « 

Mais ce qui se passe ici et dont les gens ne parlent pas, c’est qu’un mouvement d’architecture de marque comme celui-ci est structurellement un outil de rétention très efficace et peut également servir de ce que j’appelle un bouclier humain de marque. Maintenant, qu’entendons-nous par là ? Chaque individu de Big Tech qui gère une grande sous-entreprise d’une grande entreprise Big Tech reçoit des appels tout le temps pour devenir le PDG d’une autre grande entreprise, une plus grande. Donc, ce que fait la première entreprise Big Tech, c’est qu’elle dit : « D’accord, nous ne sommes pas Google, nous sommes Alphabet. Et Sundar, vous êtes maintenant le PDG de notre division de recherche appelée Google. » C’est un outil de rétention fantastique.

Swisher: Eh bien, il est maintenant PDG de l’ensemble. Mais allez-y.

Galloway: Eh bien, il a élevé, cependant, non? C’est un outil de rétention incroyable car les titres sont bon marché et vous multipliez essentiellement le nombre de titres de PDG et de bureaux de coin que vous pouvez obtenir. Mais ce qui se passe ici, et je pense en fait que c’est une décision intelligente, c’est qu’ils vont utiliser la marque comme un bouclier humain. Ils vont appeler la société Meta ou Kan, puis embaucher Kanye. Je veux dire, ils vont juste trouver quelque chose, non ? Et quand quelqu’un appelle et dit les mots « dépression chez les adolescents » ou « insurrection » ou « Frances Haugen », il peut dire : « Oh, vous devriez parler au PDG de Facebook. »

Et il essaiera d’amidonner son chapeau blanc et d’être vu à la télévision du matin, portant beaucoup d’Oculus, et il s’impliquera beaucoup plus et essaiera de positionner sa marque autour du métaverse, et il trouvera quelqu’un qui paiera 10 $ à 50 millions de dollars par an pour aller prendre un tas de flèches à Washington et il va se disculper ou se relever ou foutre le bordel de Facebook Dodge. C’est donc un bouclier humain pour Mark Zuckerberg. Et c’est aussi un moyen de fidélisation car ils créeront plus de postes de PDG. Je pense que c’est une décision intelligente, très franchement.

Swisher: Donc tu penses qu’il ne s’agit pas seulement de mettre du rouge à lèvres sur un cochon. Il y a des blagues sur le fait que « Truth » est le nouveau nom de Facebook, etc., etc.

Galloway: Écoutez, je pense que Facebook est mensongère. Je pense qu’ils démontrent beaucoup de sociopathie, un manque de respect pour le Commonwealth. Mais ils ne sont pas stupides. Et en ce moment, ils sont dans un canyon et il y a des tsunamis de merde qui se déversent pour eux partout. Et j’imagine que plus d’une personne a dit : « Nous avons besoin de ce que j’appellerais une offrande de sang. Nous avons besoin d’un changement radical ici. Et Mark, tu dois te dissocier. Je veux dire, un procureur général vient de l’ajouter personnellement à un procès. Donc je pense qu’il est fondamentalement décidé, J’ai besoin de me dissocier, de distinguer et de clôturer mon implication. J’ai besoin que le chevauchement entre Mark Zuckerberg et Facebook soit moins un chevauchement. Et je vais créer une nouvelle architecture de marque. Je vais mettre quelqu’un en charge de Facebook pour que je puisse prétendre que ce n’est pas de ma faute et je vais faire des émissions du matin avec Oculus, ce qui est beaucoup moins toxique.

Swisher: Mais peut-il faire ça ? Tout le monde sait qu’il a le plein contrôle sur tout. Peut-il vraiment s’en sortir ? Dans le cas d’Alphabet, vous savez, Larry Page, je pense, ne voulait tout simplement pas parler aux gens. Et il n’y avait pas de personnes chargées des relations publiques chez Alphabet – comme, vous ne pouviez pas les atteindre, vous ne pouviez donc jamais comprendre où se trouvait le vrai pouvoir, et c’était le but. Mais je pense que dans ce cas, il n’y avait pas de controverse particulière qu’ils essayaient d’éviter.

Vous savez, je pense qu’ils faisaient juste la première chose, qui donnait aux gens – Susan était la PDG de YouTube et Sundar Pichai était PDG de Google, et je comprends cette partie. Et ils l’ont fait chez AOL il y a de nombreuses années – il y avait toujours un PDG de l’une des divisions, n’est-ce pas ? C’était une façon de saupoudrer les avantages des gens, je suppose. Mais celui-ci – je pense qu’il ne peut pas être désengagé de Facebook. Peut-il?

Galloway: Eh bien, une autre chose que je suis d’accord avec vous. Personne ne devrait opter pour la fausse tête, mais je pense que c’est une stratégie intelligente. Il veut se repositionner autour de quelque chose de plus bénin. Il veut prendre ses distances avec Facebook, et il veut se repositionner, si l’on veut, ou augmenter le positionnement de l’entreprise et de lui personnellement autour, entre guillemets, du Metaverse. C’est beaucoup moins toxique. C’est beaucoup plus porteur d’espoir. C’est beaucoup plus visionnaire. Et puis au minimum, il échappera probablement à quelques convocations ou appels pour venir parler devant le sous-comité antitrust de la Chambre parce qu’ils argumenteront – et le comité ira de l’avant – que, « Eh bien, vous devriez parler à le PDG de Facebook. C’est la bonne personne à venir. J’espère que les gens ne tomberont pas dans le piège.

Pivot est produit par Lara Naaman, Evan Engel et Taylor Griffin.

Cette transcription a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.