Exporter pour renouer avec la croissance
Signé Caméline est une petite entreprise de 11 employés perdue au beau milieu de champs immenses, dans le rang des Sloan à Saint-Édouard, à 50 km au sud de Montréal. Son produit, l’huile de caméline, n’est guère connu au Québec, sauf des gastronomes, qui apprécient son petit goût particulier, voisin de l’amande pour certains, de la noisette pour d’autres. Et pourtant, la PME obtient un succès grandissant à l’étranger.
L’entreprise enregistre une forte croissance depuis le début de l’année, après s’être quasiment retrouvé au point mort durant les premiers mois de la pandémie. Ses revenus ont bondi de 80% au premier trimestre de 2021, comparativement à la même période en 2020. Et c’est en partie grâce à l’exportation: Signé Caméline tire 17% de ses revenus de l’étranger, une hausse importante par rapport au 8,7% de 2020. «Je n’en reviens toujours pas de voir notre huile partir à l’autre bout du monde, c’est quasiment magique», dit Chantal Van Winden, PDG, qui a cofondé Signé Caméline avec fils conjoint, Raymond Durivage, en 2014.
En plus des 800 points de vente au Québec (supermarchés Avril, épiceries Rachelle Béry, etc.), l’huile est aujourd’hui exportée dans cinq pays: le Japon, la Chine, le Vietnam, les États-Unis et la France. L’A et Singapour s’ajouteront dans les prochains mois.
L’aventure de l’exportation a démarré au printemps 2018, lorsque Chantal Van Winden a eu vent qu’un distributeur japonais de produits fins était à la recherche de «nouvelles sources d’oméga-3». Ou, l’huile extraite des graines de la caméline est composée de 35% à 45% d’acides gras oméga-3, ce qui est peu fréquent chez les plantes. Ne faisant ni une ni deux, la PDG s’est renseignée sur le marché de la caméline au Japon – quasiment inexistant – et a appelé tout potentiel: trois semaines plus tard, une première commande était envoyée au pays du Soleil levant, une palette de huit barils de 100 litres.
La richesse en oméga-3 de la caméline a attiré des chefs réputés, qui en agrémentent leurs recettes, à l’image du Français Bertrand Simon, dont le site chefsimon.com figure parmi les 10 sites de cuisine les plus consultés en France, avec une moyenne de 4,3 millions de visiteurs uniques par mois, selon Médiamétrie. Chez lui, cela va de la «salade avocat et pamplemousse» au «dos de lieu noir poché à la purée de sésame», en passant par le «pot-au-feu et sa mayonnaise à l’huile de caméline et à la fleur d’ail ».
Après ce premier pas improvisé dans le marché de l’exportation, Chantal Van Winden savait qu’elle devait «bien s’entourer pour être en mesure de franchir les obstacles»: les barrières tarifaires (les droits imposés par l’État lorsqu’une marchandise pénètre sur son territoire), les normes de certification (les exigences requises doivent satisfaire une marchandise pour répondre aux critères de qualité en vigueur dans le pays où elle arrive), le dédouanement (le règlement des droits de douane et des taxes), etc. .
La PDG a donc recruté un directeur des exportations, Philippe Gadoury, qui s’occupait auparavant des ventes à l’international, en particulier au Japon, de l’Érablière Escuminac, dans la Baie-des-Chaleurs. Et elle a recouru aux conseils d’experts de différentes organisations de soutien à l’exportation, notamment ceux du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ), du Groupe Export agroalimentaire Québec-Canada (une association d’exportateurs de produits agroalimentaires) et de Commerce international Québec (un réseau qui rassemble des organismes régionaux de promotion des exportations).
Rachel Tardif, directrice à l’exportation à Carrefour Québec international, un organisme de soutien au développement des affaires à l’étranger présent dans le Centre-du-Québec, en Mauricie et en Estrie, confirme que la PDG de Signé Caméline est partie du bon pied dans l’exportation: «La priorité est de trouver des partenaires en qui on peut avoir pleinement confiance, que ce soit pour la mise en place de bonnes pratiques d’exportation ou encore pour l’accompagnement dans les démarches administratives», dit -elle.
Quant à Philippe Gadoury, c’est surtout grâce à ses contacts personnels, dont beaucoup ont été noués lors de salons professionnels, qu’il a réussi à ouvrir de nouveaux marchés à Signé Caméline. Ainsi, en 2018, le directeur des exportations était au kiosque de dégustation de l’entreprise à la Fête des vendanges de Magog-Orford dirigé français de L’Épicerie québécoise, qui importe dans l’Hexagone des produits québécois, s ‘ est présenté à lui. Dès l’année suivante, les Français souhaitent se procurer l’huile issue des terres montérégiennes.
La participation à des salons professionnels internationaux est un incontournable pour s’ouvrir les portes de l’étranger, selon Chantal Van Winden. C’est d’ailleurs comme ça que la PME a décroché des contrats, entre autres, au Vietnam, en Chine et en Allemagne.
Mais pandémie oblige, Signé Caméline a dû tirer un trait sur les salons et adopter une approche numérique, «même s’il est dommage de ne plus pouvoir faire aller le produit pour séduire l’interlocuteur», dit la PDG.
L’approche numérique peut consister à présenter par visioconférence des arguments de vente à des clients étrangers potentiels, comme le fait à l’occasion Signé Caméline. Ou encore à miser sur l’adaptation de son site Web à l’international, selon Julio Sequeira, directeur du développement des marchés à PME MTL, un réseau d’experts en financement et en accompagnement des entrepreneurs montréalais. «On peut envisager une traduction des pages du site dans la langue du marché visé, ou encore la mise sur pied d’un système permettant les achats en ligne et l’expédition à l’étranger», illustre-t-il.
Aux PME qui tâtonnent encore dans le numérique, Xavier Paillon, un autre directeur du développement des marchés à PME MTL, a besoin de se doter d’une boutique virtuelle faite sur mesure. Des jeunes pousses – Pixi Studio au Québec, Inabuggy au Canada, Diakse en France, etc. les produits élaborés. «L’impression peut être aussi forte que visiter physiquement un magasin», souligne Xavier Paillon.
Selon lui, il convient de continuer de participer à des salons professionnels et foires commerciales, même si nombre d’entre eux sont devenus virtuels. L’expert de PME MTL a bien conscience des difficultés que cela peut être exposé pour certaines PME (il faut avoir un accès Internet à haut débit, il est plus difficile de faire un argumentaire de vente en ligne qu’en présentiel, etc.), mais il est vital, dit-il, de «montrer aux autres que son entreprise est toujours active» et de «nouer des liens avec des gens d’affaires étrangers». Car peut déboucher sur de nouveaux contrats.
La bonne nouvelle pour les PME qui ne jurent que par le présentiel, c’est que des salons futurs s’annoncent en mode hybride – moitié en chaise et en os, moitié en ligne. Ce sera par exemple le cas pour le salon International Surface, qui s’adresse aux professionnels du carrelage, qui va avoir lieu en juin à Las Vegas, aux États-Unis. Certains vont même être totalement en présentiel, comme le salon Arab Health, qui rassemble les professionnels de la santé et qui va se tenir en juin à Dubaï (85% des gens inscrits à cet événement ont déjà confirmé leur venue, peut-on lire dans le site).
Un autre écueil concerne la résurgence du protectionnisme, nombre d’États invitant fortement leurs citoyens à acheter local pour soutenir l’économie du pays. «Dans notre cas, les politiques d’incitation à acheter local nous font la vie dure, surtout en Chine et au Vietnam», indique le PDG de Signé Caméline.
Cédrick Pouliot, directeur du développement des marchés à PME MTL, préconise d’adapter sa stratégie de marketing. Par exemple, une PME québécoise peut mener une campagne sur les médias sociaux dans le pays en question et mettre ainsi l’accent sur «la valeur ajoutée de son produit» (le fait qu’il est unique dans ce marché-là, etc. ), ou bien «viser une clientèle étrangère très particulière» (les 10% les plus riches, les amateurs de produits raffinés, etc.). Car l’important est de «briller par sa différence par rapport à ce qui est déjà offert sur le marché local», dit-il.
Exporter, donc, revient à lancer une opération de séduction. Il faut savoir faire les yeux doux (attirer l’attention, se parer de ses plus beaux atours, etc.), surmonter les embûches rencontrées en chemin (faire face à la concurrence des rivaux locaux, franchir des barrières, linguistique et autres, etc.) .) et faire vibrer les cœurs (trouver les mots et les petits gestes qui sauront plaire, maintenir la flamme à distance, etc.).
«Chaque jour, je me dis que nous avons bien fait d’aller voir ailleurs si notre huile pouvait séduire d’autres gens, d’autres cultures culinaires», dit Chantal Van Winden.
