ESPN et Fox parient sur les paris sportifs. Mais iront-ils tous dedans ?

Les sports télévisés reconnaissaient les paris sur les jeux avec un clin d’œil et un signe de tête. Le présentateur sportif vétéran Brent Musburger était connu pour avoir utilisé le terme «mes gars dans le désert» – une référence aux joueurs de Las Vegas – signalant aux téléspectateurs que des informations sur les paris arrivaient.

Selon le neveu de Musburger, Brian Musburger, directeur général de la chaîne de paris Vegas Stats & Information Network (VSiN) basée à Las Vegas, la signature du diffuseur « vous regardez en direct » était un moyen de dire aux téléspectateurs d’observer les conditions météorologiques dans le stade avant en pariant l’over-under pour le nombre total de points.

Mais il ne pouvait pas utiliser les écarts de points réels, même lorsqu’il était assis aux côtés du créateur de cotes Jimmy « The Greek » Snyder dans le studio de l’émission d’avant-match de CBS Sports « NFL Live » dans les années 1970 et 1980. La NFL ne voulait aucune partie de l’action qui était un facteur d’intérêt pour leurs jeux, et les partenaires de télévision de la ligue l’ont respecté.

« Ils devraient dire: » Je pense qu’ils peuvent gagner par un touché ou peut-être gagner par un touché et un placement sur le terrain », a déclaré Musburger.

Les temps ont radicalement changé. Depuis que la Cour suprême des États-Unis en 2018 a ouvert la voie aux États pour légaliser les paris sportifs, la pratique est sortie de l’ombre et est passée sous les feux de la rampe plus rapidement que quiconque ne l’aurait prédit.

Les paris sportifs légaux sont désormais disponibles dans plus de deux douzaines d’États et dans le District de Columbia, bien que certains n’autorisent que les paris en personne plutôt que les jeux en ligne. (La Californie n’a pas encore légalisé les paris sportifs.) Plus de la moitié de la population adulte aux États-Unis se trouve dans un État où certaines formes de paris sportifs sont légales. D’ici 2023, cela pourrait atteindre plus de 80% des adultes aux États-Unis, selon les dirigeants.

Selon le cabinet d’études H2 Gambling Capital, les revenus mondiaux des paris numériques devraient dépasser 43 milliards de dollars en 2025, contre 25,5 milliards de dollars cette année.

« Ce qui était peut-être considéré comme un sujet tabou historiquement est maintenant largement ou complètement accepté dans le paysage des médias sportifs », a déclaré Freddie Longe, vice-président exécutif et directeur général de l’entreprise de paris IMG Arena appartenant à Endeavour Group.

Endeavour, propriétaire de l’agence WME et de l’Ultimate Fighting Championship, a annoncé le mois dernier son acquisition de la plateforme de paris sportifs OpenBet pour 1,2 milliard de dollars en espèces et en actions.

Les ligues sportives qui s’opposaient autrefois au jeu en tant que menace pour l’intégrité des jeux en sont de plus en plus à accepter cette pratique.

La NFL, qui s’est longtemps distanciée des paris, compte désormais comme sponsors officiels des paris sportifs tels que DraftKings, FanDuel et Caesars, une première pour la ligue. La désignation autorise les entreprises à utiliser le logo du bouclier de la ligue dans leur publicité, dans le cadre d’un accord d’une valeur d’un milliard de dollars.

Et les sociétés de médias sportifs – dont ESPN, Fox Sports, CBS Sports et Turner Sports – recherchent une part de l’action.

« Le fait que les ligues se soient toutes lancées dans ce secteur facilite également la tâche d’un détenteur de droits comme ESPN, Fox ou TNT, car il n’y a pas de recul de la part de la ligue », a déclaré Eric Johnson, un ancien Directeur exécutif d’ESPN et directeur du corps professoral du Center for Management of Enterprise de l’UCLA Anderson dans les médias, le divertissement et les sports.

Les accords avec les sociétés de paris sportifs ont conduit à une discussion plus ouverte sur les cotes et les informations sur les paris lors de la programmation sportive et à un afflux de dollars publicitaires.

Lee Berke, président de la société de conseil LHB Sports, Media & Entertainment, a déclaré que les sociétés de paris sportifs consacraient 80% de leurs revenus au marketing. Les paris sportifs ont explosé en tant que catégorie publicitaire pour les détenteurs de droits de NFL TV Fox, NBC, CBS et ESPN.

« Disons simplement que nos fans sont vraiment intéressés par les paris sportifs », a déclaré le mois dernier Bob Chapek, directeur général de la société mère d’ESPN, Walt Disney Co.. « Disons que nos partenaires avec les ligues s’intéressent aux paris sportifs. Nous nous intéressons donc aux paris sportifs.

Les mentalités ont changé.

Il y a seulement deux ans, Bob Iger, alors PDG de Disney, a distancé l’entreprise des paris en déclarant: «Je ne vois pas Walt Disney Co., certainement à court terme, s’impliquer dans le secteur du jeu, et faciliter le jeu de quelque manière que ce soit », bien qu’il ait noté qu’ESPN inclurait des informations liées au jeu dans sa couverture.

ESPN et Caesars Entertainment ont ouvert en août 2020 un studio de 6 000 pieds carrés au Linq Hotel + Experience à Las Vegas pour abriter la programmation de paris sportifs de la société, y compris « The Daily Wager ». ESPN a discuté de la licence de sa marque pour les paris sportifs, selon un rapport du Wall Street Journal.

Bien qu’ESPN, selon les dirigeants, n’ait pas l’intention de devenir un bookmaker et de faciliter les paris lui-même, il considère la couverture liée au jeu comme une opportunité de mieux impliquer le jeune public.

L’une des chaînes d’ESPN, ESPNews, a un flux constant de données sur les cotes de paris sur le côté et en bas de l’écran alors qu’elle rediffuse les émissions d’actualités du réseau phare « SportsCenter » et « Get Up ». Lorsque le récent concours de Monday Night Football entre les Chargers de Los Angeles et les Raiders de Las Vegas a été retardé par la météo, la société a constaté une augmentation du trafic pour un article ESPN + décrivant les chances du match.

« L’espace de contenu, pour nous, a été vraiment convaincant », a déclaré Mike Morrison, vice-président des paris sportifs et de la fantaisie d’ESPN. « Les paris doivent absolument faire partie de cette narration et du contenu que nous produisons. »

Les sociétés de médias ont accueilli l’arrivée du jeu légalisé comme une chance d’améliorer les cotes d’écoute à mesure que la coupure de cordon s’accélère.

La montée du jeu réglementé donne aux téléspectateurs un investissement littéral dans le résultat d’un match, même si leur équipe à domicile n’est pas celle qui joue, a déclaré Abraham J. Wyner, directeur de la faculté de Wharton Sports Analytics and Business Initiative de l’Université de Pennsylvanie. .

« J’ai toujours été un fan de mes équipes préférées, en particulier des Yankees, et cela m’intéresse, mais je ne suis pas sur le point d’aller regarder les Red Sox-Rays si je n’ai pas d’intérêt pour les paris ou un autre type de intérêt pour le résultat », a déclaré Wyner. « Alors que les gens s’éloignent de plus en plus du jeu réel dans leur vie, les paris sont un excellent moyen de cultiver plus d’intérêt et un intérêt plus profond pour la diffusion. »

Les paris légaux créent des opportunités pour la programmation télévisée de servir les parieurs potentiels, en particulier ceux qui ont trouvé l’idée d’utiliser le bookmaker local peu recommandable.

« Il y a certainement plus de gens qui étaient réticents à faire quelque chose qui n’était pas considéré comme légal », a déclaré Brian Musburger. « Maintenant, il y a cette grande population composée principalement d’hommes qui sont gênés de ne pas savoir comment lire les informations sur le tableau d’un bookmaker de Vegas. Nous produisons beaucoup de contenu ‘Betting 101’ pour démystifier le processus sans blesser l’ego masculin.

La plupart des entreprises médiatiques n’ont pas encore tout mis en œuvre.

« La question est : allez-vous réellement devenir un bookmaker ou allez-vous simplement autoriser votre nom ? » a déclaré l’analyste des médias Rich Greenfield, de LightShed Partners. « À quel point va-t-il être intégré ? »

D’autres ont été plus manifestes dans leurs incursions dans le jeu, notamment Fox Corp. et son unité Fox Sports. Le PDG Lachlan Murdoch a des liens étroits avec la Grande-Bretagne et l’Australie, où les paris sportifs sont depuis longtemps normalisés.

La plate-forme de paris Fox Bet, que la société de jeux d’argent Stars Group et Fox Corp. a lancée dans le cadre d’un partenariat en 2019, est désormais disponible dans le Colorado, le Michigan, le New Jersey et la Pennsylvanie. L’accord a donné à Fox une participation de 4,99 % dans l’entreprise américaine de Stars Group, qui appartient désormais au propriétaire majoritaire de la société de jeux FanDuel, Flutter.

De plus, Fox a acquis cette année OutKick Media, la ressource populaire d’informations et de commentaires de la personnalité sportive Clay Travis parmi les parieurs sportifs.

Les sociétés de médias veulent principalement s’adresser aux joueurs occasionnels – ceux qui sont prêts à dépenser 10 $ à 20 $ sur un jeu – plutôt que les joueurs fréquents qui font de gros paris risqués. Pensez à quelque chose qui s’apparente davantage aux personnes qui jouent « Clash of Clans » qu’au personnage de joueur à problèmes d’Adam Sandler dans « Uncut Gems ». Une partie de la stratégie de Fox consiste à convertir les utilisateurs de l’application gratuite Fox Bet Super 6, qui permet aux téléspectateurs de faire des prédictions de jeu pour des prix en argent – ​​en parieurs en argent réel.

« Nous ne cherchons pas nécessairement à cibler les premiers utilisateurs inconditionnels », a déclaré Edward Hartman, vice-président senior du développement de l’entreprise chez Fox Corp. « La véritable opportunité que nous voyons est ce que nous pensons être la partie la plus importante de la courbe en cloche. — la phase d’adoption de masse — c’est-à-dire les fans de sports occasionnels qui aiment leurs équipes et aiment regarder des matchs et auront un pari occasionnel pour améliorer leur plaisir d’un jeu.

Il y a des limites à ce que peuvent aller les entreprises médiatiques et les annonceurs. La NFL impose des limites strictes aux annonces de jeux d’argent pendant les diffusions. Les dirigeants de la ligue espèrent éviter d’inonder les téléspectateurs avec trop de publicités sur les jeux d’argent après avoir vu comment le marketing lié aux paris a atteint un point de saturation dans des endroits comme la Grande-Bretagne.

Seules les sept sociétés de paris avec des accords NFL sont autorisées à faire de la publicité lors des émissions de football professionnel. La ligue autorise six publicités par émission : une par trimestre et une pendant l’avant-match et la mi-temps.

Alors que l’analyse des cotes peut apporter un autre niveau de sophistication à la couverture, les dirigeants de la NFL hésitent à avoir des références explicites au jeu lors des émissions nationales en direct régulières. Selon Christopher Halpin, directeur de la stratégie et de la croissance de la NFL, les recherches ont indiqué que le public ne souhaite pas que les émissions nationales incluent explicitement le bavardage sur les jeux d’argent.

« Les parieurs disent: » Je n’ai pas besoin d’entendre Jim Nantz et Tony Romo parler de paris sportifs «  », a déclaré Halpin. « C’est inauthentique. Ce n’est pas leur domaine.

Berke a déclaré que la télévision sportive qui se lance dans le streaming et la diffusion multiple des mêmes événements offre une opportunité de servir le public des jeux de hasard sans aliéner les fans qui sont moins à l’aise avec les discussions sur les paris.

« Dans l’ensemble, vous pouvez le constater, sport par sport, ils sont impatients de l’intégrer de différentes manières ou de fournir en particulier des flux alternatifs auxquels les joueurs peuvent participer », a déclaré Berke. « Mais en même temps, ils ne veulent pas franchir la ligne et éteindre les familles et éteindre les non-joueurs et faire de tout un pari. »