Échanger des célébrités endommage-t-il votre marque ?
Lorsque la nouvelle du scandale des agressions sexuelles de Kris Wu a éclaté, cela a envoyé des ondes de choc à travers le monde, mais ce sont ses légions d’endosseurs qui ont ressenti la douleur en évaluant les retombées. Et depuis Wu, les maux de tête des marques n’ont fait qu’augmenter alors que Pékin resserrait davantage son emprise sur le secteur du divertissement, laissant dans son sillage une liste toujours plus longue de victimes : l’actrice Zhao Wei, la star de la télévision Zhang Zhehan, le mannequin Zheng Shuang, le chanteur Huo Zun, la télévision l’ancre Qian Feng, l’influenceur Guo Laoshi, et des cibles plus larges aussi, comme le interdiction des hommes efféminés.
Les noms de luxe s’appuient fortement sur les célébrités en Chine – plus que sur tout autre marché – et sont considérés comme une voie rapide vers les fans qui vont souvent à longueurs extrêmes pour soutenir leurs icônes. Cependant, la perturbation continue du luxe (scandales, listes noires et annulations, toutes étayées par des réglementations gouvernementales et des mesures de répression), constitue une période sans précédent dans l’histoire du divertissement sur le continent, qui est toujours sous le choc des retombées de COVID-19.
Ici, Jing Quotidien explore les ramifications de cette crise en cours : ce que le remplacement d’une célébrité par une autre signifie pour votre marque et quelles alternatives peuvent être possibles – et rentables.
De grands noms enrôlant de grands nombres
Si vous regardez n’importe quelle grande marque de luxe, elle aura à tout moment une multitude de célébrités à la tête de la marque. En Chine, cela équivaut à de gros chiffres et à la possibilité d’atteindre d’innombrables fans, ce qui en fait la stratégie de choix pour d’innombrables marques de luxe. Dior, par exemple, dispose d’une large liste de personnalités de premier plan dirigées par Angelababy, qui compte plus de 100 millions de followers sur Weibo. Ce vaste réseau leur offre une portée potentielle de plus de 390 millions de consommateurs « potentiels ».
Pendant ce temps, Chanel a également une vaste sélection de stars attachées à la maison. L’actrice Song Qian, entre autres, lui donne un accès combiné à plus de 270 millions de fans. Louis Vuitton, cependant, traîne les deux, avec une amplification à un peu moins de 200 millions de fans, mais de moins de la moitié du nombre d’étoiles.
Certaines marques s’en sortent mieux que d’autres : le premier ambassadeur de Chanel en Chine, Zhou Xun, a été annoncé en 2011 et est toujours présent. D’autres ont moins de chance, comme Bulgare, qui a dû abandonner Wu plus tôt cette année. Même ainsi, le fait de simplement rompre les liens avec Wu, comme ils l’ont fait, et d’échanger l’acteur populaire Yang Yang fait-il une différence pour leur réputation ?
Lorsqu’il s’agit de travailler avec des célébrités, Tom Griffiths, co-fondateur de l’agence de marketing Half A World, estime que les entreprises sont souvent moins préoccupées par « l’adéquation avec la marque », ce qui en fait un partenariat moins qu’authentique en premier lieu. « Le plus souvent, les célébrités ne sont pas impliquées dans le processus créatif, et la personnalité de la célébrité n’est même pas utilisée dans les campagnes. »
Compte tenu de cela, pourquoi les consommateurs devraient-ils s’en soucier ? Il existe cependant des exceptions qui infirment cette règle. La centrale de lingerie Victoria’s Secret, qui n’est pas un secret pour la controverse en Chine, en est une. La marque se repositionne actuellement et pousse désormais plus de diversité corporelle. « Apporter Yang Tianzhen a été une belle surprise qui a offert un peu plus de substance que la campagne de célébrités habituelle », a déclaré Griffiths. « Mais pour la plupart, les campagnes de célébrités sont assez simples, et le choix des talents est basé sur la taille du public de la célébrité. »
Par conséquent, si les adeptes sont la clé, il existe de nombreuses stars avec des bases de fans très engagées en Chine. En effet, certains ont des antécédents moins que parfaits au départ, ce qui en fait des choix encore plus inhabituels, comme l’acteur de télévision Zheng Shuang, qui a été embauché (et plus tard abandonné) par Prada malgré son histoire controversée.
Une porte tournante de noms de célébrités
Lorsque les maisons ont besoin de couper les ponts avec un grand visage, il ne semble pas y avoir d’inconvénient immédiat : les acheteurs continueront de faire leurs achats ; les fans convoiteront toujours. Malgré cela, le système de porte tournante révèle l’éléphant dans la pièce. Comme l’a expliqué Sarah Yam, co-fondatrice de l’agence Red Digital, « Que la nouvelle célébrité soit ou non la prochaine cible de la répression du gouvernement chinois contre l’industrie chinoise du divertissement est une autre question. »
Il est vrai que les stars qui sont boudées doivent garder un profil bas, ouvrant des opportunités à des noms plus récents et souvent inattendus d’intervenir. Bien que, comme nous l’avons vu dans le cas de Dior’s Angelababy, qui a été impliqué dans un scandale fiscal en 2018, s’ils sont vus se repentir, ils peuvent certainement faire un retour. Vraisemblablement une bonne nouvelle pour Zheng Shuang, qui a reçu 46 millions de dollars amende pour fraude fiscale.
De plus, comme l’a souligné Griffiths, il existe un potentiel pour « éteindre quelques fans inconditionnels » car la marque semble « abandonner » la célébrité en temps de crise. Cela s’est également produit lorsque le Zheng susmentionné a été abandonné par Prada pour un incident présumé de maternité de substitution. Son compte Weibo est actuellement supprimé.
De plus, l’échange de visages peut également être un moyen de localisation pour le marché, mais cela peut avoir un impact sur les fans internationaux. Cela s’est produit lorsque Jo Malone China a troqué le Britannique nigérian John Boyega pour l’acteur chinois Liu Haoran pour un court métrage (malgré, pour une fois, Boyega ayant une contribution créative et très personnelle importante dans le film). Les retombées ont été beaucoup plus importantes en dehors de la Chine qu’au niveau local ; malgré la réaction internationale, Jo Malone est sorti indemne sur le continent et continue de jouir d’une position saine.
L’acteur John Boyega a démissionné de son rôle d’ambassadeur mondial pour Jo Malone après avoir été remplacé dans la publicité chinoise par Liu Haoran. Photo : Jo Malone/BBC
Des alternatives qui peuvent aider à atténuer la dépendance excessive
Alors qu’un nouveau visage détournera certainement l’attention des consommateurs à court terme – agissant comme ce que Yam appelle un « analgésique » – les entreprises ont besoin de moyens à moyen et long terme pour augmenter les interactions avec les consommateurs. Elle propose : « d’investir dans des activités de marketing digital et de contenu » (l’exposition actuelle du parfum Chanel à Shanghai) ; « responsabilité sociale des entreprises » (des entreprises de Burberry à Prada ont bénéficié d’engagements rapides) et répondre à « la montée de « Guochao » et la tendance au nationalisme à travers les artistes locaux » (l’initiative Artycapucines de Louis Vuitton met en vedette les artistes Zeng Fanzhi et Huang Yuxing).
Chanel a invité de grandes stars comme Wang Yibo et Zhou Xun à assister à sa toute première exposition de parfums. Photo : Weibo de Chanel
Les étoiles virtuelles ont le vent en poupe. Alibaba a AYAYI, tandis que Florasis et Centaine ont également des ambassadeurs de l’IA, mais la pratique est de niche. Bien sûr, les célébrités plus âgées sont également moins susceptibles d’avoir des scandales, et de nombreuses marques, dont Cartier (Gong Li) et Chanel (Zhou Xun) ont des visages matures. Le spectacle, Appelez-moi par le feu présente une banque de célébrités masculines plus âgées qui est également devenue populaire cette année. Cela dit, l’âge n’est pas une garantie d’un partenariat sans problème.
Le marketing des célébrités comporte un risque (et un prix élevé) et malgré les mesures de répression actuelles en provenance de Pékin, il reste le moyen le plus rapide de se faire connaître sur le marché compliqué de la Chine.