Dolce & Gabbana tente de redorer son image de la Chine en habillant le mauvais groupe démographique

Comme le 80e Golden Globe Awards a commencé au Beverly Hilton en Californie le 10 janvier, des personnalités hollywoodiennes, dont l’actrice sino-américaine Li Jun Li, ont défilé sur le tapis rouge.

Li, qui joue un rôle dans le film avec Margot Robbie Babylone, a enfilé une robe argentée de Dolce & Gabbana. La robe était assez jolie, mais elle soulignait surtout à quel point il est devenu rare de voir les vêtements de la maison de luxe italienne sur des personnalités publiques chinoises.

Depuis 2018, Dolce & Gabbana est la kryptonite de la mode en Chine. Les célébrités là-bas ne toucheront pas à la marque. Mais Dolce & Gabbana a commencé à habiller les Américains d’origine chinoise ces derniers temps, ostensiblement comme un moyen de signaler une image plus réhabilitée auprès des Asiatiques.

Cependant, cela ne fera probablement pas grand-chose pour la marque.

L’annulation de Dolce & Gabbana en Chine est un scandale qui dure

Connu pour ses vêtements à motifs ornés avec de lourdes références siciliennes, Dolce & Gabbana a brûlé en Chine après avoir sorti un campagne publicitaire sourde qui semblait condescendre à la culture chinoise.

L’un des designers fondateurs, Stefano Gabbana, a ensuite doublé la bévue, fustigant des insultes racistes contre les commentateurs des réseaux sociaux qui critiquaient la publicité de la marque. Alors que le scandale montait, le défilé de mode que Dolce & Gabbana prévoyait d’organiser à Shanghai s’est effondré à la dernière minute.

Des années plus tard, la marque n’a pas été pardonnée.

Bien que la marque ait toujours sa propre entreprise de vente au détail en Chine et affirme avoir augmentation des ventes certains, ses partenaires les ont lâchés. Les grands magasins et les grandes boutiques ont cessé de porter la marque, tout comme les plateformes de revente. En 2021, le contrecoup soutenu en Chine a conduit le conglomérat japonais de cosmétiques Shiseido à mettre fin à son accord de licence mondial (à l’exception d’un marché, la France) pour produire des parfums et des produits de beauté pour Dolce & Gabbana, citant des ventes sous-performantes en Chine.

Comment fonctionnent les tenues de tapis rouge et les garde-robes de présentation

Bien que les tenues que les célébrités portent lors des remises de prix et autres événements publics coûtent des milliers de dollars, les marques fournissent généralement les vêtements gratuitement. Les célébrités travaillent avec des stylistes qui empruntent des échantillons aux marques en échange de la promotion de la marque aux yeux du public.

Parfois, s’il s’agit d’une grande star, la marque peut produire une pièce unique juste pour cet événement. À l’opposé, si le talent n’est pas assez grand, ils peuvent avoir du mal à trouver des créateurs pour leur prêter des vêtements. La première fois que la comédienne Tiffany Haddish a fait le circuit des récompenses, par exemple, elle a eu recours à l’achat de la sienne Robe Alexander McQueen à 4 000 $. Bien que généralement un grand non-non de la mode, elle a fièrement refait la robe lors d’événements au moins huit fois. En 2014, également aux Golden Globes, la décision de l’actrice Hayden Panettiere de acheter une robe Tom Ford au détail parce qu’elle aimait tellement la marque. (Tom Fordqui était connue pour n’habiller qu’une seule femme par événement, avait sélectionné l’actrice la plus en vue Naomi Watts pour les Globes cette année-là.)

Le CV d’acteur de Li est relativement léger. Vraisemblablement, il n’y aurait pas beaucoup de marques faisant la queue pour habiller une inconnue relative, il n’est donc pas tout à fait surprenant qu’elle aurait été ouverte à porter Dolce & Gabbana. Quartz a contacté Li et son équipe, mais elle a refusé de commenter par l’intermédiaire de son attaché de presse.

Nous pourrions interpréter de la même manière les choix de mode des acteurs de Empire blingune émission de télé-réalité Netflix sur des Américains d’origine asiatique prétendument riches. Le magazine papier a pris les apparitions fréquentes du casting dans Dolce & Gabbana pour signifier que la marque avait en fait été réhabilitée avec les Asiatiques. Mais sans doute, il est plus probable une indication que l’émission avait besoin d’une garde-robe avec un budget limité (il y a un débat sur le niveau de richesse de ces personnalités de la télé-réalité), et Dolce & Gabbana a vu une opportunité. (Nous avons contacté Dolce & Gabbana pour un commentaire.)

Asiatiques et diaspora asiatique

Dolce & Gabbana pourrait être consciente qu’il existe une différence entre les sentiments des acheteurs chinois et chinois américains, et peut voir l’intérêt d’encercler la question de la race alors qu’elle est encore trop sensible en Chine, dans l’espoir qu’un jour elle pourra à nouveau séduire plus largement Chinois en Chine. En attendant, il peut convaincre les Occidentaux de croire qu’il a déjà réhabilité son image là-bas, en pointant du doigt les personnes d’origine chinoise portant leurs vêtements, même si le degré auquel ces personnes sont en contact avec leur héritage chinois varie énormément.

Li est né à Shanghai mais a grandi à Bogota, en Colombie, et à New York. Fait intéressant, dans BabyloneLi joue le rôle d’un interprète inspiré par Anna May Wong, la toute première actrice chinoise à Hollywood. de Wong la vie était marquée par des sentiments d’aliénation– à la fois aux États-Unis, où elle a grandi, et en Chine lorsqu’elle s’est finalement rendue, pour se heurter à des barrières linguistiques et culturelles.

Pendant ce temps, Michelle Yeoh, qui a remporté la meilleure actrice dans une comédie/comédie musicale aux Golden Globes et a prononcé un discours de gagnant mémorable, a opté pour Armani Privé ce soir-là. Yeoh est chinois malaisien et parle mandarin et Cantonais.

La persévérance pourrait-elle payer ?

Dolce & Gabbana a pris d’autres mesures pour signaler la déférence envers les clients chinois. Il a récemment publié une campagne du Nouvel An lunaire pour l’année du lapin, qui tombe le 21 janvier de cette année. La campagne présente des modèles asiatiques, mais aucun d’entre eux n’est un grand nom.

Il serait sans doute payant pour les fondateurs de Dolce & Gabbana de réhabiliter leur image en Chine, un marché prioritaire pour toutes les marques de luxe mondiales. Malgré les difficultés du pays cette année sortir d’une stratégie zéro covidla Chine devrait encore représenter la moitié des dépenses mondiales de luxe en 2025.

Les acheteurs chinois seront-ils aussi indulgents que les Kardashian ?

En tant que designers également propriétaires de leur entreprise, les fondateurs de Dolce & Gabbana ont plus de marge de manœuvre que de nombreux pairs en matière de faux pas en matière de relations publiques. Ils ne peuvent pas, par exemple, être licenciés car John Galliano a fait chez Dior après un coup de gueule antisémite.

Cela peut expliquer pourquoi les concepteurs se sont sentis libres au fil des ans de laisser libre cours à leurs commentaires mesquins sur célébrités dont Selena Gomez, ou sur les bébés nés par FIV. (Domenico Dolce a fini par s’excuser pour le dernier.)

Et puis il y a l’histoire de la marque avec les Kardashian, qualifiée par Stefano Gabbana en 2018 de « les gens les moins chers du monde.” Remarquablement, Dolce & Gabbana est depuis devenu proche de la première famille de télé-réalité. La marque figurait en bonne place dans Le mariage de Kourtney Kardashian à Travis Barker en 2022, et a consacré tout son Défilé printemps 2023 à Kim Kardashian.

Peut-être que le duo de designers espère que le marché chinois finira par être aussi indulgent.