Demna de Balenciaga cherche à se racheter après un scandale
L’homme de 41 ans, qui a abandonné son nom de famille Gvasalia en 2021, revient sur le podium de la Fashion Week de Paris dimanche pour la première fois depuis que sa séquence chaude a été stoppée brutalement à la fin de l’année dernière par une publicité spectaculairement irréfléchie. campagne.
Les publicités présentaient des enfants avec des sacs d’ours en peluche qui avaient des clous et des harnais – censés évoquer une esthétique punk mais ressemblant beaucoup à du matériel de bondage.
Cela a coïncidé avec une autre campagne publicitaire qui comprenait un détail de fond étrange – une impression d’un jugement de la Cour suprême des États-Unis sur la pornographie enfantine.
Demna s’est abondamment excusé dans les pages de Vogue, niant toute intention de faire référence à la maltraitance des enfants, mais le mal était fait, avec une chute des ventes au quatrième trimestre et des critiques d’amis célèbres tels que Kim Kardashian.
Il a juré d’abandonner les provocations.
« J’ai décidé de revenir à mes racines dans la mode ainsi qu’aux racines de Balenciaga, qui fabrique des vêtements de qualité, et non de l’image ou du buzz », a-t-il déclaré à Vogue.
« Création débridée »
C’est un moment de contrition inattendu pour un designer qui a été nommé parmi les 100 personnes les plus influentes au monde par Time il y a moins d’un an.
Demna est sur une mince glace : « On a le droit de se tromper dans un groupe comme Kering », a déclaré le patron de la maison mère de Balenciaga, François-Henri Pinault. « On n’a pas le droit d’en faire deux. »
Il a également échappé de justesse à la contagion des polémiques autour de son ami Kanye West, qui a ouvert le dernier défilé de Balenciaga à Paris en septembre. Le label a coupé les ponts avec le rappeur après ses éclats sur les Juifs.
Avant cela, les campagnes ludiques et inventives de Demna avaient fait de Balenciaga l’une des marques les plus en vogue.
Un spectacle de 2021 a vu des invités arriver le long d’un tapis rouge, puis présenter un film de leur entrée qui a révélé que les mannequins s’étaient secrètement mélangés entre eux, portant la nouvelle collection.
Une campagne a été réalisée dans le style d’un journal télévisé dystopique; un autre jouant avec les tropes de la télé-réalité.
Ses créations audacieuses comprenaient les linceuls noirs de la tête aux pieds portés par Kardashian au Met Gala en 2021.
« La création débridée a bien fonctionné mais il va falloir l’apprivoiser un peu », estime Arnaud Cadart, du cabinet de conseil en mode Flornoy Ferri.
Luxe moche
Ce sera une réinvention difficile, d’autant plus que l’une des astuces de Demna a été de transformer le laid en luxe, de ses Crocs proxénètes à ses célèbres sacs à ordures à 1 500 $.
« Demna utilise son approche radicale pour renverser les stéréotypes de ce qui est normal et de ce qui est luxueux », a déclaré Serge Carreira, expert en mode à Sciences Po Paris.
C’est une approche qui a fonctionné, attirant toutes sortes de stars, de l’actrice française cérébrale Isabelle Huppert à la rappeuse américaine Cardi B.
Il y avait aussi une histoire fascinante.
Il y a un an, le show parisien de Demna tombait juste après l’invasion de l’Ukraine par la Russie, rappelant son départ traumatisant de Géorgie à l’âge de 12 ans, contraint de fuir le nettoyage ethnique par les séparatistes pro-russes.
Le spectacle a vu des mannequins sous-habillés sortir dans une tempête de neige artificielle, portant ces fameux sacs poubelles.
Certains ont trouvé cela désagréable mais cela a été profondément ressenti.
L’invasion « a déclenché la douleur d’un traumatisme passé que je porte en moi depuis 1993, lorsque la même chose s’est produite dans mon pays et que je suis devenu un réfugié pour toujours », a-t-il déclaré.
Formé à l’Académie Royale des Beaux-Arts de Belgique, Demna a travaillé pour la Maison Margiela et Louis Vuitton avant de créer sa propre marque, Vetements, avec son frère en 2014.
Il a été nommé directeur créatif de Balenciaga en 2015.
Pendant de nombreuses années, son traumatisme a affecté son travail, mais il a déclaré à Vanity Fair en 2021 que le conseil, la méditation et l’exercice avaient aidé à exorciser certains démons.
« Avant, la mode ressemblait à une bataille pour moi. C’est pourquoi il y avait beaucoup d’agressivité et de noirceur dans ce que je faisais. Aujourd’hui, je me sens en paix avec le système », a-t-il déclaré.