Définition, importance, effet sur la marge bénéficiaire et exemples
Qu’est-ce que le capital-marque ?
Le capital marque fait référence à une prime de valeur qu’une entreprise génère à partir d’un produit avec un nom reconnaissable par rapport à un équivalent générique. Les entreprises peuvent créer une image de marque pour leurs produits en les rendant mémorables, facilement reconnaissables et supérieurs en termes de qualité et de fiabilité. Les campagnes de marketing de masse contribuent également à créer un capital de marque.
Lorsqu’une entreprise a un capital marque positif, les clients paient volontiers un prix élevé pour ses produits, même s’ils pourraient obtenir la même chose d’un concurrent à moindre coût. Les clients, en effet, paient un prix plus élevé pour faire affaire avec une entreprise qu’ils connaissent et admirent. Parce que l’entreprise avec un capital de marque n’encourt pas de dépenses plus élevées que ses concurrents pour produire le produit et le mettre sur le marché, la différence de prix va à sa marge. Le capital marque de l’entreprise lui permet de réaliser un profit plus important sur chaque vente.
Points clés à retenir
- Le capital marque fait référence à la valeur qu’une entreprise tire de la reconnaissance de son nom par rapport à un équivalent générique.
- Le capital marque a trois composantes fondamentales : la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte.
- La valeur de la marque a un impact direct sur le volume des ventes et la rentabilité d’une entreprise, car les consommateurs sont attirés par des produits et services jouissant d’une excellente réputation.
- Souvent, les entreprises d’une même industrie ou d’un même secteur se font concurrence sur la valeur de la marque.
Éléments et importance de la valeur de la marque
Le capital marque a quelques composantes de base : la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte. Avant tout, la perception du consommateur, qui comprend à la fois la connaissance et l’expérience d’une marque et de ses produits, renforce le capital de la marque. La perception qu’un segment de consommateurs a d’une marque se traduit directement par des effets positifs ou négatifs. Si le capital marque est positif, l’organisation, ses produits et ses finances peuvent en bénéficier. Si le capital marque est négatif, c’est l’inverse qui est vrai.
Enfin, ces effets peuvent se transformer en valeur tangible ou intangible. Si l’effet est positif, la valeur tangible est réalisée sous forme d’augmentation des revenus ou des bénéfices. La valeur immatérielle est réalisée dans le marketing sous forme de notoriété ou de bonne volonté. Si les effets sont négatifs, la valeur tangible ou intangible est également négative. Par exemple, si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de marque, on dit que la marque a un capital de marque négatif. Cela peut se produire si une entreprise procède à un important rappel de produit ou provoque une catastrophe environnementale largement médiatisée.
Le capital marque est une extension de la reconnaissance de la marque, mais plus que la reconnaissance, le capital marque est la valeur ajoutée d’un nom particulier.
Effet sur les marges bénéficiaires
Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils perçoivent les produits de cette marque comme ayant plus de valeur que les produits fabriqués par des concurrents, ils sont donc prêts à payer plus. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques qui ont des niveaux élevés de capital-marque. Le coût de fabrication d’une chemise de golf et de sa mise sur le marché n’est pas plus élevé, du moins dans une mesure significative, pour Lacoste que pour une marque moins réputée.
Cependant, comme ses clients sont prêts à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour cette chemise, la différence étant valorisée. Un capital marque positif augmente la marge bénéficiaire par client car il permet à une entreprise de facturer un produit plus cher que ses concurrents, même s’il a été obtenu au même prix.
La valeur de la marque a un effet direct sur le volume des ventes car les consommateurs sont attirés par des produits de grande réputation. Par exemple, lorsqu’Apple lance un nouveau produit, les clients font la queue autour du bloc pour l’acheter, même s’il est généralement plus cher que les produits similaires des concurrents. L’une des principales raisons pour lesquelles les produits d’Apple se vendent en si grand nombre est que la société a amassé une quantité stupéfiante de capital de marque positif. Étant donné qu’un certain pourcentage des coûts de vente des produits d’une entreprise sont fixes, des volumes de ventes plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus importantes.
La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel le capital marque affecte les marges bénéficiaires. Revenant à l’exemple d’Apple, la plupart des clients de l’entreprise ne possèdent pas un seul produit Apple, ils en possèdent plusieurs. De plus, ils attendent avec impatience la sortie du prochain. La clientèle d’Apple est farouchement fidèle, parfois à la limite de l’évangélique. Apple bénéficie d’une fidélisation élevée de la clientèle, un autre résultat de son capital marque. La fidélisation des clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu’une entreprise doit consacrer au marketing pour atteindre le même volume de ventes. Il en coûte moins cher de fidéliser un client existant que d’en acquérir un nouveau.
Le concept de capital marque a été introduit pour la première fois dans les années 1980 par David Aaker, professeur de marketing à l’Université de Californie à Berkeley.
Exemples concrets de capital de marque
Un exemple général de situation où le capital marque est important est lorsqu’une entreprise souhaite élargir sa gamme de produits. Si le capital de la marque est positif, l’entreprise peut augmenter la probabilité que les clients achètent son nouveau produit en associant le nouveau produit à une marque existante et prospère. Par exemple, si Campbell’s lance une nouvelle soupe, l’entreprise est susceptible de la conserver sous le même nom de marque plutôt que d’inventer une nouvelle marque.
Les associations positives que les clients ont déjà avec Campbell’s rendent le nouveau produit plus attrayant que si la soupe avait un nom de marque inconnu. Vous trouverez ci-dessous d’autres exemples de capital de marque.
Tylénol
Fabriqué depuis 1955 par McNeil (maintenant une filiale de Johnson & Johnson), Tylenol est un traitement de première intention pour les douleurs légères à modérées. Les études d’EquiTrend montrent que les consommateurs font confiance à Tylenol plutôt qu’aux marques génériques. Tylenol a pu développer son marché avec les créations de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol et Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Signature Kirkland
Lancée en 1995, la marque Kirkland Signature de Costco a maintenu une croissance positive, représentant une part croissante des ventes globales de l’entreprise. Signature englobe des centaines d’articles, y compris des vêtements, du café, du détergent à lessive, de la nourriture et des boissons. Costco offre même à ses membres un accès exclusif à de l’essence moins chère dans ses stations-service privées. La popularité de Kirkland s’ajoute au fait que ses produits coûtent moins cher que les autres marques.
Starbuck
Classée sixième entreprise la plus admirée au monde par Fortune magazine en 2020, Starbucks est tenu en haute estime pour son engagement en matière de responsabilité sociale. Avec plus de 31 000 magasins dans le monde en 2019, Starbucks reste le plus grand torréfacteur et détaillant de grains de café Arabica et de cafés de spécialité.
Coca Cola
Avec des marges bénéficiaires comprises entre 25 et 30 %, Coca-Cola est souvent considérée comme la marque de soda la plus précieuse au monde. Cependant, la marque elle-même représente plus que les produits – elle symbolise des expériences positives, une histoire fière, même les États-Unis eux-mêmes. Également reconnue pour ses campagnes de marketing uniques, la société Coca-Cola a eu un impact mondial sur son engagement auprès des consommateurs.
Porsche
Porsche, marque à forte équité dans le secteur automobile, conserve son image et sa fiabilité grâce à l’utilisation de matériaux uniques et de haute qualité. Considérée comme une marque de luxe, Porsche offre aux propriétaires de ses véhicules non seulement un produit mais une expérience. Par rapport aux autres marques de véhicules de sa catégorie, Porsche était la première marque de luxe en 2020, selon Nouvelles américaines et rapport mondial.
Suivre le succès d’une entreprise grâce à l’équité de la marque
La valeur de la marque est un indicateur majeur de la force et de la performance de l’entreprise, en particulier sur les marchés publics. Souvent, les entreprises d’une même industrie ou d’un même secteur se font concurrence sur la valeur de la marque. Par exemple, deux grandes entreprises – Home Depot et Lowe’s Home Improvement – se classent systématiquement parmi les deux premières marques de quincaillerie et de magasins de maison dans la liste des marques de l’année de Harris Poll EquiTrend. L’enquête de 2020 a révélé que Lowe’s était la première entreprise de quincaillerie en termes de capital de marque et Home Depot arrivait en deuxième position. Cependant, en 2019, les rôles ont été inversés, Home Depot battant Lowe’s pour la première place.
Une part importante du capital de la marque dans l’environnement matériel est la perception par le consommateur de la force de l’activité de commerce électronique d’une entreprise. Lowe’s et Home Depot sont tous deux des leaders de l’industrie dans cette catégorie. Il a également été constaté qu’en plus du commerce électronique, les deux entreprises jouissent d’une grande notoriété auprès des consommateurs, ce qui leur permet de pénétrer davantage l’industrie et d’accroître leur image de marque.
Pourquoi la valeur de la marque est-elle importante ?
Le capital marque est important pour plusieurs raisons. L’une des raisons est la fidélisation accrue des clients. Un fort capital de marque peut conduire à une fidélité accrue des clients, car les consommateurs sont plus susceptibles de choisir une marque qu’ils connaissent et en laquelle ils ont confiance. Cela peut conduire à des achats répétés et à une clientèle plus stable. Une autre raison est une valeur perçue plus élevée. Les marques à fort capital sont souvent en mesure d’exiger des prix plus élevés pour leurs produits ou services, car les consommateurs les perçoivent comme ayant une plus grande valeur. Une marque forte peut également donner à une entreprise un avantage concurrentiel sur le marché, car les consommateurs sont plus susceptibles de choisir une marque familière plutôt qu’une marque moins connue. Cela peut aider l’entreprise à gagner une plus grande part de marché, car les consommateurs sont plus susceptibles de choisir une marque de confiance plutôt que des concurrents. De plus, les marques à fort capital ont souvent une réputation positive et sont en mesure de fournir des produits ou des services de haute qualité, ce qui peut entraîner une plus grande satisfaction des clients.
Quels sont les éléments du capital marque ?
Les éléments du capital marque comprennent :
- Notoriété de la marque : cela fait référence à la mesure dans laquelle les consommateurs connaissent et reconnaissent une marque.
- Fidélité à la marque : cela fait référence à la mesure dans laquelle les consommateurs choisissent systématiquement une marque spécifique plutôt qu’une autre.
- Image de marque : Cela fait référence à la perception que les consommateurs ont d’une marque et de ses attributs associés, tels que la qualité, la fiabilité et l’unicité.
- Associations de marque : il s’agit des associations émotionnelles ou psychologiques que les consommateurs ont avec une marque, telles que des sentiments de confiance, de fiabilité ou de nostalgie.
- Valeur de la marque : il s’agit des avantages perçus et de la valeur globale que les consommateurs attribuent à une marque, ce qui peut influencer leurs décisions d’achat.
Quels facteurs affectent la valeur de la marque ?
Plusieurs facteurs peuvent affecter la valeur de la marque. Un facteur est la qualité des produits ou des services. Les consommateurs sont plus susceptibles d’avoir une perception positive d’une marque s’ils fournissent systématiquement des produits ou des services de haute qualité. Les efforts de marketing et d’image de marque sont également importants. Des efforts de marketing et de stratégie de marque cohérents et efficaces peuvent aider à créer et à maintenir une image de marque positive. Les expériences client jouent également un rôle dans le capital marque. Des expériences client positives peuvent conduire à une fidélité accrue et à des associations de marque positives. La réputation de la marque est également importante, car les consommateurs sont plus susceptibles de choisir une marque qu’ils perçoivent comme digne de confiance et fiable. La concurrence peut également avoir un impact sur le capital d’une marque, car les consommateurs peuvent avoir le choix entre plusieurs options. Enfin, les changements dans les préférences ou les tendances des consommateurs peuvent affecter le capital d’une marque, car les consommateurs peuvent se tourner vers des marques ou des produits différents.
L’essentiel
Le capital marque fait référence à la valeur qu’une marque spécifique ajoute à un produit ou à un service. C’est la perception positive ou l’attachement émotionnel que les consommateurs ont envers une marque, qui peut influencer leurs décisions d’achat et leur fidélité globale à la marque. Il est créé grâce à des efforts de marketing cohérents, des expériences client positives et la réputation globale de la marque. Les entreprises ayant un fort capital de marque ont souvent un avantage concurrentiel sur le marché et peuvent exiger des prix plus élevés pour leurs produits ou services.