Définition de l’innovation de rupture

Qu’est-ce que l’innovation de rupture ?

L’innovation de rupture fait référence à l’innovation qui transforme des produits ou services coûteux ou hautement sophistiqués, auparavant accessibles à un segment de consommateurs haut de gamme ou plus qualifiés, en ceux qui sont plus abordables et accessibles à une population plus large. Cette transformation bouleverse le marché en déplaçant des concurrents établis de longue date.

Comprendre l’innovation de rupture

L’innovation de rupture n’est pas le processus d’amélioration ou d’amélioration de produits pour le même groupe cible ; il s’agit plutôt des technologies utilisées pour les rendre faciles à utiliser et accessibles à un marché plus vaste et non ciblé. Un exemple d’innovation de rupture est l’introduction des téléchargements de musique numérique, qui ont, de loin, remplacé les disques compacts (CD).

Clayton Christensen a popularisé l’idée d’innovation de rupture dans le livre La solution de l’innovateur, qui faisait suite à son Le dilemme des innovateurs publié en 1997. Christensen a postulé qu’il y avait deux types de technologies que les entreprises traitaient. Les technologies durables étaient celles qui permettaient à une entreprise d’améliorer progressivement ses opérations dans un délai prévisible.

Ces technologies et la manière dont elles ont été intégrées à l’entreprise ont été principalement conçues pour permettre aux entreprises de rester compétitives, ou du moins de maintenir un statu quo. Les technologies de rupture et la manière dont elles sont intégrées (les innovations de rupture) étaient moins faciles à planifier et potentiellement plus dévastatrices pour les entreprises qui n’y prêtaient pas assez d’attention.

Investir dans une innovation de rupture peut être compliqué. Cela oblige un investisseur à se concentrer sur la façon dont les entreprises s’adapteront à une technologie de rupture, au lieu de se concentrer sur le développement de la technologie elle-même. Des entreprises telles qu’Amazon, Google (GOOGL) et Facebook (FB) sont des exemples d’entreprises qui se sont fortement concentrées sur Internet en tant que technologie perturbatrice.

Internet s’est tellement enraciné dans le monde moderne que les entreprises qui n’ont pas réussi à intégrer l’innovation de rupture dans leurs modèles commerciaux ont été écartées. L’intelligence artificielle (IA) et son potentiel à apprendre des employés et à effectuer leur travail pourraient bientôt être une innovation perturbatrice pour le marché du travail dans son ensemble.

Ce qui rend une technologie ou une innovation « perturbatrice » est un point de discorde. Le terme peut être utilisé pour décrire des technologies qui ne sont pas vraiment perturbatrices. Internet était perturbateur car il ne s’agissait pas d’une itération de la technologie précédente. C’était quelque chose de nouveau qui a créé des modèles uniques pour gagner de l’argent qui n’avaient jamais existé auparavant. Bien sûr, cela a créé des pertes pour d’autres modèles commerciaux.

Les personnes utilisant des smartphones au lieu d’ordinateurs portables et de bureau pour leurs besoins informatiques, y compris la navigation Web et la diffusion en continu, est un autre exemple d’innovation de rupture. Les améliorations technologiques ont permis aux téléphones portables d’être équipés de petits processeurs, puces et applications logicielles prenant en charge ces fonctions.

Les développeurs de smartphones ont ciblé le vaste marché des consommateurs mobiles qui ont des appareils cellulaires et trouvent qu’il est difficile de transporter et d’accéder à des ordinateurs portables lorsqu’ils souhaitent surfer sur le net (sans parler d’une tâche impossible pour les ordinateurs de bureau). Les smartphones sont petits, faciles à stocker et accessibles, et relativement abordables par rapport aux ordinateurs portables et de bureau.

En revanche, la voiture modèle T n’est pas considérée comme un exemple classique d’innovation de rupture car il s’agissait d’une amélioration par rapport à la technologie existante et elle n’a pas été largement adoptée lors de sa sortie. L’industrie automobile n’a décollé que lorsque la production de masse a fait baisser les prix, déplaçant l’ensemble du système de transport des sabots aux roues. En ce sens, le système de production de masse répond aux critères de l’innovation de rupture.

Exigences pour l’innovation de rupture

L’innovation de rupture nécessite l’accès à des marchés et à une technologie ignorés ou négligés qui peuvent transformer un produit en un produit plus accessible et abordable. Pour être disruptif, le réseau de partenaires (fournisseurs, sous-traitants et distributeurs) doit également bénéficier du nouveau modèle économique disruptif. Certaines exigences de base comprennent :

• Technologie habilitante: En affaires, la technologie habilitante est définie comme les technologies et les innovations qui modifient ou améliorent considérablement les processus ou la façon dont les gens font les choses. Spécifique à l’innovation de rupture, la technologie habilitante est la technologie ou l’innovation qui rend possible l’abordabilité et la disponibilité d’un produit sur un marché plus large. Fondamentalement, la vitesse à laquelle un marché peut être perturbé dépend de la rapidité avec laquelle la technologie est développée et ensuite améliorée. Cependant, la vitesse de la perturbation n’est pas nécessairement une mesure utilisée pour évaluer le succès de la perturbation.
• Modèle d’affaires innovant: Le modèle d’entreprise innovant est un modèle d’entreprise qui utilise des innovations pour cibler des clients nouveaux ou de niveau inférieur. Ces segments ne génèrent généralement pas de bénéfices pour les entreprises établies et n’achètent pas leurs offres parce qu’ils ne pouvaient pas se les permettre ou que les produits étaient trop sophistiqués pour être utilisés. Ce modèle économique, un modèle non adopté par les opérateurs historiques en raison des faibles marges bénéficiaires initiales du perturbateur, cherche à présenter des solutions économiques et faciles à utiliser.
• Réseau de valeurs cohérentes: Le réseau de valeur cohérent comprend les partenaires commerciaux en amont et en aval qui bénéficient d’une rupture réussie. Les distributeurs, fournisseurs et vendeurs peuvent nécessiter des changements de processus ou une réorganisation pour s’adapter ou se conformer au nouveau modèle commercial. Les membres du réseau doivent souscrire au nouveau modèle économique pour éviter les échecs. Sinon, les anciens processus de réseau produiront des résultats indésirables en ne prescrivant pas l’objectif de perturbation.

Innovation de rupture vs. Soutenir l’innovation

L’innovation de rupture est une innovation qui simplifie et rend les produits et services plus abordables pour des marchés indésirables ou ignorés. Les entreprises établies s’efforcent généralement d’améliorer leurs produits et services pour leur clientèle rentable, ignorant largement les besoins et les désirs des segments inexploités. Ce manque d’attention donne aux petites entreprises ou aux nouveaux entrants un terrain pour cibler cette population ignorée avec des options plus simples et plus abordables.

D’un autre côté, soutenir l’innovation est le processus d’innovation visant à améliorer les produits et services existants pour la clientèle existante, en fonction des demandes des clients ou du marché. L’innovation durable ne cible pas les marchés inexploités ou ignorés ; il s’agit plutôt d’innover pour rester pertinent et compétitif. Les fabricants de CD qui fabriquent des CD capables de contenir de gros volumes de musique et résistants aux rayures soutiennent l’innovation. Une entreprise introduisant des téléchargements numériques via Internet, rendant les CD obsolètes, est une innovation de rupture.

Amazone

Un exemple classique de l’innovation perturbatrice d’Internet qui se déchaîne était la restructuration de l’industrie de la vente de livres. Les grandes chaînes de librairie ont perdu au profit d’Amazon (AMZN) car elle pouvait afficher son inventaire sans avoir à posséder un magasin physique dans chaque ville, puis expédier le livre au domicile de l’acheteur. Avant que les achats en ligne ne deviennent très populaires, les livres étaient vendus dans les librairies traditionnelles, telles que Barnes and Nobles et la défunte Borders.

La popularité d’Amazon a augmenté parallèlement à ses bénéfices et à sa part de marché, déplaçant de nombreuses librairies au fond des étagères ou à la faillite. Depuis son lancement, Amazon a réussi à utiliser Internet pour créer une plate-forme d’achat en ligne, grâce à laquelle la plupart des produits proposés dans un magasin physique, y compris les produits d’épicerie, peuvent être commandés sur le site Web d’Amazon. Et tout a commencé avec une petite entreprise née dans un garage utilisant la puissance d’Internet pour répondre aux besoins d’un marché de niche des achats en ligne et des passionnés de livres.

Netflix

Netflix (NFLX) est un autre innovateur perturbateur. À une époque où les cassettes VHS et les DVD étaient loués en abondance auprès de milliers de magasins de vidéos, le nouvel entrant Netflix a vu une ouverture pour répondre à un marché négligé d’acheteurs en ligne. Utilisant la puissance croissante d’Internet, ils ont offert aux consommateurs la possibilité de parcourir leur catalogue de DVD, de louer sans être gênés par le choix de quelqu’un d’autre de louer la même sélection et de recevoir leurs sélections directement chez eux.

Peu de temps après avoir proposé la location de DVD par courrier, ils ont révisé leur modèle commercial, trouvant un moyen de se perturber sur le marché en proposant des divertissements en ligne. Cependant, aujourd’hui, les concurrents ont réussi à dupliquer ce modèle commercial, enlevant la part de marché de Netflix. Le temps nous dira combien de temps Netflix pourra rester dominant, mais il n’y a aucun doute sur les perturbations qu’ils ont provoquées.

La ligne de fond

L’innovation de rupture implique les processus innovants utilisés pour transformer les produits et services en options simples et abordables pour les consommateurs de niveau inférieur ou traditionnellement non commercialisables. Contrairement au maintien de l’innovation, il ne s’agit pas d’améliorer les produits existants pour les clients actuels.

L’innovation de rupture nécessite une technologie capable de transformer le produit ou le service en quelque chose de plus abordable et plus facile à utiliser, un modèle commercial qui prend en charge l’innovation de rupture et un réseau de partenaires en amont et en aval qui soutiennent et bénéficieront du succès de la perturbation. . Amazon et Netflix sont des exemples de perturbateurs du marché qui ont commencé en tant que nouveaux entrants dans des secteurs dominés par des entreprises bien connues et établies.