Définition de l’enfant à problèmes
Qu’est-ce qu’un enfant à problèmes ?
Un enfant à problèmes est une entreprise avec une petite part de marché dans une industrie en croissance rapide. C’est l’une des quatre catégories de la BCG Growth-Share Matrix, un outil de gestion introduit par le Boston Consulting Group en 1968 pour aider les entreprises à décider dans quelles unités commerciales ou produits investir et lesquels vendre.
La matrice de partage de croissance est également appelée matrice BCG ou matrice de Boston et la désignation d’enfant à problèmes peut également être appelée « point d’interrogation ».
Points clés à retenir
- L’enfant à problèmes est un quadrant dans la matrice BCG et est la catégorie de triage parmi les vaches à lait, les étoiles et les chiens.
- Un enfant à problèmes est un secteur d’activité qui a un bon potentiel de croissance mais une petite part du marché en croissance.
- Faire d’un enfant à problèmes une star nécessite un investissement important en capital, de sorte qu’une mauvaise évaluation des perspectives de croissance par la direction peut être une erreur coûteuse.
Comprendre l’enfant à problèmes
Le concept derrière la matrice BCG est d’aider les entreprises aux intérêts commerciaux tentaculaires à classer et à hiérarchiser rapidement les différents secteurs d’activité pour l’injection de capitaux ou la liquidation. Les enfants à problèmes sont tracés sur la matrice de partage de croissance, avec d’autres unités commerciales. L’axe des x montre la part de marché relative (ou la capacité à générer des liquidités) et l’axe des y montre le taux de croissance du marché (ou le besoin de liquidités).
- Vaches à lait sont des entreprises qui ont une part de marché élevée (et génèrent beaucoup de cash) mais des perspectives de croissance faibles (et donc un faible besoin de cash). Ils sont souvent dans des industries matures qui sont sur le point de tomber en déclin.
- Étoiles avoir des perspectives de croissance élevées (besoin de beaucoup de cash) et une part de marché élevée (et générer beaucoup de cash).
- Les enfants à problèmes ont des perspectives de croissance élevées mais une part de marché relativement faible
- Les chiens ont de petites parts de marché dans les industries matures.
Le cadre du BCG suggère que l’argent excédentaire devrait être transféré des vaches à lait d’un conglomérat aux stars et aux enfants à problèmes, tandis que les chiens devraient être cédés.
Gérer un enfant à problèmes
Les enfants à problèmes sont particulièrement difficiles car ils consomment plus d’argent qu’ils n’en génèrent. La question à laquelle la direction est confrontée est de savoir si investir dans l’entreprise d’un enfant à problèmes augmentera suffisamment sa part de marché pour en faire une star. Un enfant à problèmes pourrait toujours se transformer en chien, même après avoir dépensé de l’argent en marketing et en ventes. Le secteur de la technologie, par exemple, a beaucoup d’enfants à problèmes, car il est tellement compétitif et dynamique.
Comme son nom l’indique, les enfants à problèmes nécessitent une attention de gestion. Les enfants à problèmes ne devraient pas être investis à moins qu’il n’y ait un réel potentiel de croissance, et il est de la responsabilité de la direction de juger ces perspectives. Si les perspectives semblent bonnes, la direction devra peut-être investir massivement pour élever l’enfant à problèmes au statut de star. Si, toutefois, la direction ne juge pas cela, ils peuvent se retrouver avec un chien qui se vendra à un prix inférieur à ce qu’ils auraient pu réaliser s’ils s’étaient départis plus tôt.
Les enfants à problèmes et la matrice BCG aujourd’hui
Les matrices comme la matrice BCG étaient assez à la mode pendant un certain temps lorsque les entreprises avaient tendance à détenir beaucoup de secteurs d’activité, à acquérir davantage et à céder rarement. Ils ont donc tendance à être plus adaptés aux conglomérats à leur apogée dans les années 1970. Les années 1980 ont apporté beaucoup plus de discipline d’entreprise à travers les influences perturbatrices des raids, des prises de contrôle hostiles et des rachats par emprunt (LBO). Depuis, il est rare de trouver une entreprise qui n’évalue pas régulièrement tous ses métiers sur une base mensuelle avec un ensemble strict d’indicateurs clés de performance. De plus, la part de marché n’est plus un prédicteur direct d’une performance soutenue.
Aujourd’hui, la capacité de s’adapter au changement est un facteur encore plus important d’avantage concurrentiel. Si la culture d’entreprise bascule une fois de plus vers la conglomération – quelque chose qui perdure dans des régions comme l’Asie – alors nous pourrions voir la matrice BCG et d’autres revenir à la mode.