Définition de la marque principale



Qu’est-ce qu’une marque principale ?

Une marque principale est un nom de marque global qui sert de point d’ancrage principal sur lequel tous les produits sous-jacents sont basés. Le master branding est l’un des principaux piliers de l’architecture de marque qui vise à relier les gammes de produits d’une entreprise aux valeurs clés que la marque représente.

Bien que les produits individuels puissent avoir leurs propres noms et identités de marque, la marque principale contribue à faire croire aux consommateurs que les produits sont uniques dans leurs catégories. Virgin est un exemple de marque maître bien connu.

Points clés à retenir

  • La marque principale est un terme commercial utilisé pour décrire un nom de marque englobant spécifique qui sert de point d’ancrage principal pour tous les produits et marques sous-jacents.
  • Bien que les produits individuels puissent porter leur propre nom, la marque principale est essentielle pour amener les consommateurs à croire que les produits sont uniques dans leurs catégories.
  • Dans la pratique du sous-marquage, les marques affiliées ont peu de points communs avec la marque principale ; par exemple, la société cinématographique Touchstone Pictures produit des titres de films plus risqués que les films adaptés aux enfants généralement proposés par sa société mère, Disney.
  • Une stratégie de marque principale peut aider les entreprises à réduire les coûts de publicité, à accroître la notoriété de la marque pour les sous-marques et à transférer le capital de la marque aux sous-marques.
  • Certains inconvénients comprennent les risques de diversification et l’échec potentiel des sous-marques lorsque la marque principale échoue.

Comprendre les marques principales

Une marque principale, en effet, crée une seule marque d’entreprise pour une variété de produits dans un portefeuille d’offres. L’intention est de lier les affiliés sous la marque principale, même s’ils peuvent fonctionner de manière indépendante et remplir des fonctions très différentes. S’ils sont exécutés correctement, les consommateurs identifieront facilement les marques associées aux qualités de la marque principale, même si ce n’est qu’à un niveau subconscient.

Bien sûr, cette stratégie fonctionne mieux lorsque la marque principale est considérée positivement par les consommateurs, qui supposent par conséquent qu’il existe une cohérence de qualité entre toutes les marques et tous les produits.

Marque principale vs sous-branding et branding de portefeuille

La marque principale fait partie d’un paysage d’architecture de marque qui comprend également la sous-marque et la marque de portefeuille. Les sous-marques peuvent être décrites comme des marques affiliées qui ont peu en commun avec la marque principale.

Par exemple, Disney est connu pour produire des tarifs plus adaptés aux enfants, tandis que le studio affilié Touchstone Pictures a tendance à produire des titres de films plus risqués. Dans l’image de marque de portefeuille, une société mère présente un portefeuille de marques qui sont séparées et distinctes. Elles peuvent même délibérément se concurrencer afin que l’entité mère soit mieux à même de segmenter le marché. Procter & Gamble est particulièrement connu pour son engagement stratégique dans l’image de marque de son portefeuille.

Intel Corp., un autre excellent exemple de marque principale, propose plusieurs offres de produits concurrents sous sa bannière. À une certaine époque, Intel proposait une gamme complète de processeurs informatiques, tels que Pentium, Centrino et Core Duo. Alors que chacun de ces produits offre un niveau de performance différent et se vend à un prix différent, c’est la marque Intel qui laisse croire au consommateur que la puce qu’il achète aura le même niveau de qualité élevé que tous les autres produits Intel— quelle que soit la sous-marque.

Avantages et inconvénients de la marque principale

Avantages

Le master branding présente plusieurs avantages, tels que l’augmentation de la notoriété de la marque et la réduction des coûts de publicité. Cela peut faciliter les commentaires des clients et les fusions de marques et permettre aux entreprises de créer des douves économiques. L’utilisation d’une stratégie de marque maîtresse efficace peut également attirer des investisseurs et des partenaires de la chaîne d’approvisionnement qui souhaitent capitaliser sur le succès de la marque.

Dans le cadre d’un modèle publicitaire traditionnel, les entreprises font la promotion de leurs marques individuelles séparément, en se concentrant sur l’utilité et la qualité spécifiques de cette marque. Les entreprises peuvent réduire leurs coûts publicitaires en utilisant une seule campagne qui fait la promotion de la marque principale sur divers canaux médiatiques.

Si les perceptions des clients de la marque principale sont positives, ils auront probablement des associations positives avec les sous-marques. En conséquence, les sous-marques bénéficient d’un avantage concurrentiel sur les marques des concurrents, ce qui entraîne une augmentation des ventes. De plus, lorsque les sous-marques répondent à d’autres besoins, les entreprises réalisent souvent une fidélisation et une rétention accrues de la clientèle.

Désavantages

Avec la marque principale, une entreprise doit être consciente que certaines activités ou gammes de produits peuvent avoir des exigences ou des exigences marketing uniques qui peuvent ne pas s’intégrer parfaitement dans une architecture de marque unique et rigide. Cela est particulièrement vrai lorsque les sous-marques et les produits souscrivent à une vision et une mission contraires à la marque principale.

Bien que le master branding permette aux entreprises de réaliser de plus grandes économies d’échelle avec leurs campagnes publicitaires, en revanche, ces initiatives ont tendance à être moins spécifiques au marché et moins spécifiques au produit.

Le master branding permet à une entreprise de communiquer sa vision et ses valeurs dans une seule campagne qui englobe toutes les marques. Cependant, dans le cadre de cette stratégie, une entreprise peut ne pas être en mesure de réussir à diversifier ses offres. Par exemple, une entreprise qui fabrique des boissons et des collations saines peut avoir du mal à utiliser une stratégie de marque principale si elle souhaite diversifier ses activités dans les spiritueux et les libations. Le lancement de produits mal alignés avec la marque principale peut semer la confusion et révoquer les clients actuels.

Lorsqu’une stratégie de marque principale a du sens, les entreprises doivent tenir compte des risques d’échec de la marque principale. Si la marque principale subit un coup à sa réputation, cela pourrait nuire à la réputation des marques subordonnées.

Avantages
  • Coûts publicitaires réduits

  • Fidélisation accrue de la clientèle

  • Avantage concurrentiel accru

Comment créer une stratégie de marque principale

Une entreprise peut tirer parti de la solide réputation et du succès de sa marque phare pour assurer le succès de ses autres marques. Dans le cadre d’une seule campagne, il peut communiquer les valeurs et les forces pour lesquelles la marque principale est connue, créant ainsi une couverture protectrice pour ses marques subordonnées.

  1. Pour créer une stratégie de marque principale, identifiez votre mission principale et concentrez-vous sur les valeurs, les forces et les faiblesses de la marque principale. En particulier, concentrez-vous sur les points forts et les valeurs que vos clients apprécient le plus.
  2. Communiquez ces valeurs et ces forces de manière claire et concise dans une campagne qui évoque une réponse émotionnelle positive. Rappelez à vos clients pourquoi ils font confiance à votre marque.
  3. Personnalisez votre message auprès de vos clients via différents canaux et engagez vos clients à faire partie de la campagne. Les ambassadeurs de marque sont un moyen efficace et peu coûteux de promouvoir et d’étendre la portée des marques.
  4. Analysez l’efficacité de votre stratégie et apportez des ajustements à la publicité qui ne résonne pas avec le public cible.
  5. Continuez à fournir la valeur que les clients attendent et restez fidèle à la mission de l’entreprise.

Exemples concrets

Virgin : Maître du Master Branding

Le groupe Virgin, fondé en 1970 par Richard Branson et feu Nik Powell, est un conglomérat britannique de plus de 200 marques et 40 entreprises réparties sur les cinq continents. Toutes les marques portent le nom de Virgin et souscrivent aux mêmes objectifs, valeurs et mission : changer les affaires pour de bon en tant que perturbateur du marché avec un esprit d’entreprise, d’innovation et centré sur le client. L’entreprise souligne que « l’épine dorsale de notre marque sera toujours nos valeurs ».

Débutant comme article de vente par correspondance de disques dans le magazine Branson’s Student en 1970, Virgin s’est rapidement développé, d’abord en tant que magasin de disques en 1971, ensuite en tant que studio d’enregistrement en 1972, puis en tant que société d’édition musicale en 1973. En une décennie, Virgin étendu aux voyages aériens, aux jeux, à l’édition de livres et à d’autres marques diversifiées, tout en restant fidèle à son objectif de marque principale.

Chaque marque et entreprise porte le nom de Virgin suivi du type de produit ou de service fourni. Cependant, le message cohérent pour tous est de fournir la meilleure expérience et de servir les clients.

Qu’est-ce que l’architecture de marque ?

L’architecture de marque est la façon dont les marques, les produits et les services sont structurés au sein d’une organisation. L’architecture organise la manière dont les marques se complètent, sont liées et diffèrent les unes des autres.

Quelles sont les 4 principales stratégies de marque ?

Les entreprises choisissent souvent une stratégie de marque qui peut renforcer la notoriété de la marque et augmenter les ventes et la préférence des clients. Il existe de nombreuses stratégies, mais les plus courantes sont :

  • Branding d’attitude : branding qui suscite une réponse émotionnelle pour connecter le consommateur à la marque
  • Branding individuel : le branding de produits ou de marques individuels pour leur donner une identité unique et distincte de leur marque principale
  • Branding du nom de l’entreprise : branding qui utilise la force du nom reconnu d’une entreprise pour promouvoir ses produits, ses marques et ses services. Les marques individuelles peuvent être marquées, mais le nom de l’entreprise est associé pour la reconnaissance.
  • Extension de marque : utilisation d’une marque établie et réputée pour promouvoir un nouveau produit ou une nouvelle gamme de produits.

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