Construire un programme de fidélisation client NFT : ce que les marques doivent savoir | Numérique

L’évolution des comportements des consommateurs et la nécessité de se transformer numériquement éloignent de plus en plus de marques des programmes traditionnels de fidélisation de la clientèle vers l’adoption de nouvelles incitations numériques, telles que l’utilisation de jetons non fongibles (NFT).

Le géant du café Starbucks a annoncé son expérience Odyssey en septembre. Ce programme de fidélité permettra à ses membres de gagner et d’acheter des NFT par le biais d’activités telles que jouer à des jeux interactifs ou relever des défis amusants liés à leur connaissance du café et de Starbucks.

Les membres de Starbucks peuvent également acheter des NFT en édition limitée via un marché intégré dans l’application Odyssey directement avec une carte de crédit sans avoir besoin d’un portefeuille crypto ou d’une crypto-monnaie. Chaque timbre numérique à collectionner se voit attribuer une valeur en points en fonction de sa rareté. Les timbres peuvent être achetés ou vendus entre membres, la propriété étant sécurisée sur une blockchain.

Au fur et à mesure que les timbres sont collectés dans le cadre du programme, les points des membres augmentent, débloquant l’accès aux avantages et aux expériences d’un cours virtuel de fabrication de martini expresso pour accéder à la marchandise et aux collaborations d’artistes. Les membres peuvent également être invités à des événements exclusifs dans des endroits comme Starbucks Reserve Roasteries ou même récompensés par des voyages à la ferme de café Starbucks Hacienda Alsacia au Costa Rica.

Le cas des incitations virtuelles

Selon la société d’études de marché GWI, la moitié des consommateurs interrogés préfèrent passer leur temps en ligne que dans le monde réel, avec près de six consommateurs mondiaux sur 10 choisissant les achats en ligne plutôt qu’en magasin, passant à sept sur 10 pour ceux qui souhaitent participer à le métaverse.

L’Asie du Sud-Est se classe également parmi les plus élevées au monde pour la possession de NFT, car un consommateur sur deux dans la région a moins de 30 ans et est très féru de technologie. Ces consommateurs considèrent également les NFT comme une classe d’actifs qu’ils peuvent investir et gagner par rapport à d’autres classes d’actifs comme l’immobilier, les actions, les obligations et les montres qui sont hors de portée de ceux qui n’ont pas de compte bancaire.

Les marques doivent connaître ces consommateurs « en ligne d’abord » et créer des espaces virtuels pour stimuler l’engagement, la satisfaction et la fidélité des consommateurs, déclare Chase Buckle, vice-président des tendances chez GWI.

« En Asie-Pacifique, il y a une chance pour que le métaverse soit un marché de croissance clé. Sur ces marchés, l’appel à l’espace crée de l’authenticité », a-t-il déclaré. Campagne Asie-Pacifique.

« Les gens rapportent que leur comportement en ligne est moins réservé et sont plus capables de s’exprimer en ligne que dans la vraie vie. L’arrivée du métaverse pourrait leur permettre de porter cette approche à un nouveau niveau. »

Samantha Shuttleworth, directrice de la stratégie produit chez RGA Singapour, note que si les NFT sont encore une tendance émergente, l’agence voit de plus en plus de marques rechercher des programmes NFT comme un moyen d’ajouter, plutôt que de déplacer, des programmes de fidélisation de la clientèle établis.

Cependant, elle souligne qu’il existe également un nouveau niveau de prudence, grâce à la forte baisse des crypto-monnaies en mai qui a entraîné une baisse des valeurs NFT et des acheteurs.

« De nombreuses marques se demandent si le battage médiatique en vaut la peine et, compte tenu de la volatilité récente, si c’est le bon moment pour lancer leurs propres NFT. Cependant, les marques qui continuent d’avancer péniblement adoptent les NFT avec une approche expérimentale de test et d’apprentissage. « , raconte Shuttleworth Campagne Asie-Pacifique.

Établir de nouvelles relations avec les clients grâce aux NFT

Les récompenses virtuelles présentent plusieurs avantages clés que les marques peuvent exploiter pour établir de nouvelles relations avec leurs clients. Le métaverse et l’utilisation des NFT peuvent fournir des capacités de narration plus robustes que d’autres moyens moins attrayants.

Les NFT offrent également un potentiel et un espoir d’appréciation, permettant aux clients de sentir que la marque offre une valeur à long terme. Les marques peuvent encourager davantage cela en utilisant des mécanismes tels que les NFT gratuits de niveau inférieur qui peuvent fusionner en NFT de niveau supérieur en utilisant une boîte mystère, une méthode qui démocratise également les récompenses pour leur communauté d’utilisateurs.

« Les NFT aident les marques à créer de nouvelles stratégies pour engager leurs clients, qu’il s’agisse de nouvelles opportunités de monétisation, de produits et d’expériences sans argent ou de la création de communautés de fans et de collectionneurs », a déclaré Shuttleworth.

Par exemple, la marque de lingerie pour femmes basée à Hong Kong 6IXTY8IGHT a travaillé avec AX Studio pour lancer la collection Bold Bunny NFT pour son 20e anniversaire. La marque souhaitait accroître son engagement auprès de la jeune génération, en particulier la génération Z. Il a donc introduit trois personnalités de lapin sous la forme de NFT qui s’adressaient à leurs différents types de clients.

La collection vise à répondre aux besoins des jeunes adolescentes qui arrivent à l’âge adulte et qui veulent se sentir autonomes et sûres d’elles.

« Les NFT peuvent être perçus comme un laissez-passer spécial pour obtenir un accès exclusif aux avantages et avantages d’une marque particulière. C’est une nouvelle façon d’interagir avec une jeune génération de consommateurs, 57 % de la génération Z ressentant le besoin de s’exprimer davantage. ouvertement dans le métavers que dans la vraie vie », explique Mi Li, responsable d’AX Studio. Campagne Asie-Pacifique.

« La valeur utilitaire est fondamentale pour un programme NFT durable. L’adhésion basée sur NFT peut débloquer des avantages pour les marques traditionnelles, notamment des remises, des lancements de produits spéciaux, des éditions limitées, des événements exclusifs et des cadeaux. »

Elle partage un autre exemple d’Iugia, une marque de maison et de vie basée à Singapour qui a récemment lancé sa collection JellyVerse NFT. Le design de la méduse représente le message de la marque en matière de transparence des prix, de qualité et d’harmonie autour de la maison avec son public cible de jeunes propriétaires et de femmes au foyer.

Les clients qui achètent une certaine quantité de marchandises sont éligibles pour un NFT de niveau 1. Après en avoir reçu trois, ils obtiendront un NFT de niveau deux qui débloquera des remises, des cadeaux et d’autres avantages de fidélité des membres.

Li affirme que Iuiga a vu les commandes augmenter de près de trois fois et les ventes de meubles de 130 %, prolongeant la campagne jusqu’au 11.11 Singles Day.

Avery Akkineni, président de Vayner3, explique que tout acte de marque doit être fidèle à l’identité et à l’objectif de la marque, notant à quel point les marques à succès ont atteint le point idéal pour exploiter le web3 grâce à des entrées authentiques liées à des moments de marque ou à un alignement de points de passion existants.

Elle cite l’acquisition par Nike de RTFKT et l’achat par Budweiser des pendentifs exclusifs Punks de Beer.Eth et Tiffany’sTiffany comme exemples.

« Les marques averties recherchent toujours la manière passionnante suivante d’engager leurs consommateurs, et à mesure que les performances des campagnes de marketing par e-mail traditionnelles diminuent d’année en année, de nouveaux modèles émergent », a déclaré Akkineni. Campagne Asie-Pacifique.

« Tout comme les coupons de la vieille école ont cédé la place aux programmes d’adhésion numériques, nous voyons la fidélité réinventée à nouveau, en tirant parti de la technologie Web3. Cependant, il est important de noter que de mon point de vue, cette nouvelle technologie est plus une évolution qu’une révolution. d’un point de contact client éprouvé. »

Concevoir une stratégie NFT

Les marchés verticaux bien connus pour leurs programmes de récompenses existants comme les voyages, l’hôtellerie, la vente au détail et les divertissements en direct se remettent de l’engagement post-pandémique. Cependant, assurer la durabilité de cette reprise nécessite une distinction claire entre le consommateur et la marque, définissant l’échange de valeur et ce qu’une stratégie NFT peut apporter aux consommateurs.

Indy Khabra, co-fondateur et PDG de Livewire, affirme que l’accent n’a jamais été mis autant sur les connaissances des consommateurs, car les marques restent axées sur l’efficacité des investissements et des mesures.

« La recherche est un excellent point de départ pour obtenir ces informations sur les comportements, les goûts et les aversions des consommateurs. L’authenticité est une identité de marque forte qui reste vraie lors de l’adoption d’une stratégie NFT », explique-t-il à Campagne Asie-Pacifique.

Il est également essentiel d’identifier un objectif commercial clair pour le lancement des NFT, déclare Shuttleworth. Par exemple, les spécialistes du marketing doivent identifier les résultats ou les avantages spécifiques pertinents pour la marque et ses clients. Par exemple, la marque souhaite-t-elle monétiser des produits ou des expériences ou simplement créer une récompense pour ses clients ou ses employés ? Des mesures quantifiables soutiennent cet objectif commercial. Comment la marque mesurera-t-elle et évaluera-t-elle le succès ?

« Les spécialistes du marketing doivent identifier les clients à cibler. Est-ce pour acquérir de nouveaux clients ou récompenser les clients existants ? Ces clients comprennent-ils la blockchain et les portefeuilles numériques, ou un niveau d’éducation et d’intégration sera-t-il requis ? L’offre NFT offre-t-elle des avantages à ces clients ne peut pas trouver par d’autres moyens? » demande Shuttleworth.

Les marques doivent également être en mesure de reconnaître et de répondre aux NFT dans le portefeuille d’un utilisateur pour utiliser pleinement cet outil.

Rollen Gomes, directeur de la technologie chez RGA Singapore, a déclaré que les marques pourraient utiliser un protocole tel que le déverrouillage pour permettre aux utilisateurs disposant de NFT d’accéder à des espaces et à du contenu exclusifs dans leurs portefeuilles.

« Ce qu’est ce contenu dépend du spécialiste du marketing ; certaines suggestions pourraient être l’accès à des zones particulières dans un métaverse ou même des magasins en ligne », ajoute-t-il.

Li explique que l’éducation des clients est essentielle car les NFT sont des technologies Web3, ce qui signifie que les marques doivent éduquer leurs consommateurs sur des choses comme l’utilisation d’un portefeuille crypto, la synchronisation de leur sac à main sur la liste sécurisée NFT et la compréhension du processus de frappe.

« Un autre exemple clé est l’exposition hors ligne : par exemple, avec 6IXTY8IGHT, le canal avec le plus grand engagement était en magasin, où de nombreux clients ont scanné des codes QR pour s’inscrire à la safelist », explique Li.

« La sécurité est une autre priorité clé pour les marques, elles doivent donc réfléchir à la manière de s’assurer qu’elles n’exposent pas les portefeuilles de leurs clients à de mauvais acteurs, ainsi qu’à détecter les sites Web frauduleux ou faux. »