Comment tirer le meilleur parti de l’omniprésence de la technologie numérique


L’auteur américain David Foster Wallace a prononcé le discours d’ouverture à son alma mater, Kenyon College à Gambier, Ohio, en 2005. Il a commencé par une analogie à propos de deux jeunes poissons nageant, lorsqu’un poisson plus âgé passe et leur demande : « Comment est l’eau ? ” Plus tard, l’un des plus jeunes poissons se tourne vers l’autre et demande, confus, « Qu’est-ce que l’eau? »

Le point de Wallace était que parfois nous voyons quelque chose si souvent que nous ne le remarquons pas, même si c’est tout autour de nous. Parfois, nous ne savons rien d’autre – nous avons été entourés par quelque chose d’aussi loin que nous nous en souvenions, alors nous perdons de vue le fait que c’est là.

C’est arrivé avec la technologie numérique. Du point de vue de nos marchés et de nos clients, il y a eu tellement de changements sociaux, politiques et comportementaux au cours des dernières années, entraînant ce qui était déjà une transition rapide vers un engagement numérique d’abord avec les marques, les services et les produits, vers quelque chose qui est passe encore plus vite. Dans certains cas, le numérique d’abord devient uniquement numérique.

Le numérique est devenu omniprésent. Comme l’eau pour pêcher.

En tant que clients nous-mêmes, beaucoup d’entre nous n’étaient même pas vraiment conscients de ce qui se passait. Nous sommes des êtres humains, avec des vies ordinaires encombrées. Cela n’a pas semblé être un sprint vers de nouveaux canaux, mais c’est ce qui s’est passé.

La technologie numérique s’est développée au cours des 20 dernières années, principalement comme un outil marketing, souvent détenu par des équipes marketing ou technologiques. Cela convenait à l’ancien monde, mais nous nous trouvons maintenant dans un climat de changement si rapide que cette approche commence à montrer son âge et ses limites. Alors que les clients ont déjà accepté le numérique comme la nouvelle « eau », une grande partie du reste du monde des affaires a du mal à suivre.

Historiquement, une approche numérique basée sur des programmes, détenue par l’informatique et gérée par le marketing a été couronnée de succès, mais au cours des dernières années, nous avons vu le numérique devenir de facto le premier – et pour beaucoup, le seul – point de contact avec lequel les clients peuvent s’engager. avec les marques. Le monde change plus vite que nous ne pouvons le prévoir, et plus vite que beaucoup ne peuvent réagir avec ces anciens modèles. Nous avons besoin d’une nouvelle façon de diriger, de développer et d’optimiser.

Comment cela change-t-il la perspective sur les approches établies? Si le numérique est désormais la nouvelle « eau », comment devons-nous formuler des questions qui nous permettront de relever les défis émergents et de saisir de nouvelles opportunités ? Comment cela change-t-il notre façon de voir et d’exploiter la technologie numérique dans nos organisations ?

Nous aurons besoin d’un ensemble d’objectifs et de solutions évolutifs – qui s’adaptent, changent, sont légers et sont pilotés par la ligne de front autant que par la salle de réunion. Ils devront reconnaître et célébrer la diversité des clients, du marché et des collègues, ainsi que répondre à l’individu à tous les niveaux, de l’employé responsabilisé aux besoins d’un client individuel.

La technologie numérique doit être quelque chose que tout le monde fait, se sent à l’aise, s’équipe et développe l’excellence. Notre rôle en tant que leaders est de fournir les conditions permettant à cette capacité de s’épanouir et de veiller à ce que l’apprentissage soit conservé et les meilleures pratiques encouragées. . Aussi important que de fournir des plates-formes et de guider les processus, il est important d’apprendre à lâcher prise.

Trop souvent, les équipes numériques au sein des organisations se préparent encore à la robustesse et à la certitude, mais la flexibilité est vraiment ce dont elles ont le plus besoin. Alors que les vents contraires économiques deviennent encore moins favorables, la tendance est de revenir sur le nouveau et de se replier sur ce qu’ils savent fonctionner. Bien que cela puisse rassurer, on se rend compte de plus en plus que cela pourrait être un faux confort dans le monde de demain.

C’est ce besoin d’une approche évolutive basée sur les données que Netcel a exploré dans le rapport From Digital Transformation to Digital Evolution: Survival of the Quickest et l’événement de lancement à Londres avec Optimizely. Nous examinons ici les réponses de plusieurs centaines de professionnels du numérique de premier plan issus d’un éventail d’entreprises et d’organisations et élaborons des pistes pour l’avenir en considérant le numérique comme une optimisation continue plutôt que comme une destination finale. Celles-ci comprenaient :

  • Fixer des objectifs clairs et comprendre ce que le numérique signifie pour vous
  • Comprendre le comportement de votre marché et de vos audiences
  • Concevoir des expériences client cohérentes axées sur le contenu
  • Plateformes technologiques
  • Capacités et compétences
  • Leadership culturel et gouvernance

Le numérique est une excellente occasion d’expérimenter ce que l’écrivain et économiste Nicholas Naseem Taleb appelle «l’antifragilité» – le concept de systèmes de construction qui accueillent l’ambiguïté et les défis qu’elle apporte, ceux qui se renforcent lorsqu’ils sont sous pression.

Au cours des trois dernières années, nous avons connu une pandémie, des bouleversements politiques et des défis économiques mondiaux. Il n’y a aucune raison de penser que ce taux de changement ralentit. Les gagnants seront ceux qui sauront faire preuve d’empathie, diriger, s’adapter et évoluer. Nous devons construire une perspective qui considère les défis passés comme une force pour renforcer nos futures organisations, communautés et modèles commerciaux – et le numérique sera au cœur de cela, dans chaque département et point de contact client.

Pour les dirigeants, le numérique est vraiment devenu de l’eau. Comment est-ce pour vous ?

Deane Barker est directrice mondiale de la gestion de contenu chez Optimizely et Dom Graveson est directeur de la stratégie et de l’expérience chez Netcel

Cet article a été initialement publié dans le numéro d’automne 2022 de Technology Record. Pour recevoir les prochains numéros directement dans votre boîte de réception, inscrivez-vous pour un abonnement gratuit.


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