Comment TikTok a essayé et échoué de créer des NFT avec des stars de la pop
Les NFT ont été la source de gros titres toute l’année : une vente d’un million de dollars ici, une vente de 10 millions de dollars là-bas, et l’impression soudaine qu’il y a du profit et du prestige partout. Mais les personnes qui ont travaillé sur les NFT bien avant qu’elles ne fassent l’objet de l’attention du grand public s’empressent de souligner que ces objets de collection numériques ne sont pas synonymes d’argent facile et de cachet bien connu.
«Les gens adorent se vanter de leurs succès et jamais de leurs échecs», déclare Justin Blau, un DJ et producteur (sous le nom de 3LAU) qui a fait la une des journaux avec les ventes à succès NFT fin février. « Je peux vous dire qu’ayant été impliqué dans ce monde pendant sept ans, j’ai échoué plus de fois que j’ai réussi. Les gens viennent en armes flamboyantes; ils ne savent pas vraiment comment naviguer dans l’espace ; et ils se brûlent.
C’est peut-être ce qui s’est passé avec TikTok plus tôt cette année. La société a annoncé cet automne son intention de commémorer les moments populaires sur l’application à travers une série de NFT uniques avec des musiciens comme Lil Nas X et des créateurs comme Curtis Roach (2,1 millions de followers). L’argent de la vente de ces œuvres irait aux artistes impliqués. Mais TikTok n’a jamais sorti le Lil Nas X NFT. Les personnes connaissant le projet et son déploiement l’ont décrit comme « désordonné » — til a parlé sous couvert d’anonymat, craignant que TikTok ne les pénalise autrement – et lorsque la date de sortie du premier objet de collection numérique est allée et venue sans aucun produit en vue, au moins un autre artiste envisageait déjà d’abandonner l’effort.
Maintenant, il semble que le retrait de Lil Nas X ait pu être le symptôme de défis plus importants pour TikTok – ou ait eu un effet mini-domino sur l’ensemble du projet. L’entreprise massive a attiré plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois, mais elle n’a pas non plus été en mesure de produire des objets de collection numériques prévus impliquant d’autres musiciens éminents – tels que Bella Poarch et Grimes – ainsi qu’un lié à la créatrice populaire Brittany Broski (6,3 millions d’adeptes de TikTok ).
« Je suis content que le mien ait pu se produire », déclare Jess Marciante, une créatrice qui a participé à un NFT unique qui a été mis aux enchères fin octobre. « Mais c’est dommage que ce ne soient pas les six qui étaient censés se produire. »
Les NFT – abréviation de jetons non fongibles – sont des données numériques souvent liées à un fichier d’une image, d’une chanson ou d’une vidéo. Blau préfère en fait la description plus compréhensible « actif numérique limité », notant que le jeton non fongible est « un terme terrible ». Grâce au code blockchain où est stocké le NFT, il est garanti unique.
Le NFT le plus réussi de TikTok en termes de prix d’enchères était la vidéo « Bored in the House » de Curtis Roach – un clip qui est devenu viral au cours des premières semaines de la pandémie et est devenu l’inspiration pour un single de Tyga. Ce NFT a été acheté pour un peu plus de 100 000 $. (TikTok espérait attirer une offre pour le NFT de Poarch d’au moins 1 million de dollars, selon deux membres de la communauté crypto qui ont parlé à Pierre roulante plus tôt cette année.)
Mais tous les plus grands artistes de la musique ont fini par renflouer le projet TikTok. Pour certains spectateurs ayant une vaste expérience du NFT, les promesses excessives et la sous-livraison de TikTok n’étaient pas surprenantes. La société, à la base, encourage l’hyper-centralisation, garantissant que les adolescents du monde entier peuvent imiter la même danse ou présenter le même extrait de chanson de 15 secondes. Mais certains partisans de la NFT notent que la puissance de TikTok, bien que formidable, ne correspond pas nécessairement à leur philosophie.
« Avec TikTok ou Facebook, ils voient le feu du Web 3.0 brûler et ils veulent en faire partie », affirme Georgio Constantinou, un directeur musical qui a également cofondé 6 Agency, la société qui a récemment aidé à négocier la vente de L’album unique de Wu-Tang à un groupe crypto. « Mais cela ne gèle pas nécessairement. La beauté de ce qui se passe avec les NFT est que les artistes peuvent le faire eux-mêmes, vous n’avez pas besoin d’une grande entreprise pour le faire à votre place.
En raison de cette position, certains artistes ont peut-être également craint que travailler avec une grande entreprise comme TikTok sur un NFT puisse être perçu comme un départ du mauvais pied, ce qui les obligerait à se retirer. « Il n’y a pas beaucoup d’appétit pour ça [in the crypto community] », dit Constantinou. « Tout ce qui est anti-éthique, les gens de la communauté résisteraient », convient Blau.
Des sources affirment que des obstacles logistiques, plutôt que des différences philosophiques, ont également entravé la capacité de TikTok à produire les NFT promis. « Tout ce projet a été précipité », a déclaré une source frustrée impliquée dans le déploiement. « Lorsque [Lil Nas X] abandonné, [TikTok] J’aurais dû prendre une minute pour rassembler leur merde avant de passer aux autres [of the planned NFTs]. Malheureusement, ils ne l’ont pas fait. (Blau note que «beaucoup de gens précipitent les choses» dans l’espace NFT, où il est préférable d’avoir «un état d’esprit à long terme».)
Dans plusieurs cas, TikTok n’a pas été en mesure d’atteindre les étapes clés nécessaires pour mener à bien son projet, selon des sources qui ont requis l’anonymat. Même si le NFT de Marciante a vu le jour, elle note que sa réalisation « a été définitivement un long processus avec autant de pièces mobiles ».
Dans le cas du NFT proposé par Lil Nas X, des sources affirment que l’une de ces pièces mobiles s’est avérée insaisissable : TikTok n’a pas pu obtenir les droits d’édition musicale pour le hit « Montero (Call Me By Your Name) ». Cela peut être dû en partie aux complications liées au paiement des futures redevances en crypto-monnaie. Chaque fois qu’un NFT est revendu, les titulaires de droits doivent verser un petit pourcentage de redevances. Cela représente un nouveau défi pour les éditeurs de musique, en l’occurrence Universal Music Publishing Group. (Les représentants de l’UMPG n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.)
Dans un communiqué, Nick Tran, responsable mondial du marketing de TikTok, a félicité les artistes et créateurs dont les NFT ont été publiés. « Nous sommes heureux d’avoir pu soutenir certains de nos créateurs préférés et leur offrir des opportunités de se connecter avec leurs fans », ajoute-t-il. « Bien que nous soyons déçus de ne pas avoir pu y arriver avec certains de nos créateurs et artistes préférés, nous sommes heureux que la porte soit ouverte pour de futurs projets TikTok. »
Marciante dit qu’elle a beaucoup appris en travaillant avec TikTok sur son NFT. Elle était particulièrement ravie que, dans le cadre de sa collaboration avec l’application, son travail ait été mis en lumière au Museum of Moving Image de New York à côté d’autres vidéos NFT prévues. « Je suis vidéaste et photographe, donc avoir mon travail dans un musée est insensé », explique-t-elle. « Alors pour le faire vendre aux enchères ? [The original video] est juste quelque chose que j’ai fait dans ma chambre un jour.
Elle ajoute que c’était « cool » que des noms comme Lil Nas X et Broski « allaient même être impliqués [with the project] à un moment donné. » « Mais », poursuit-elle, « je souhaite que tout se soit pleinement déroulé. »