Comment redémarrer une maison de couture

De temps en temps, un designer livre un spectacle si étonnamment bon que tout le reste pâlit en comparaison. Il s’agissait de la deuxième sortie de Matthieu Blazy pour Bottega Veneta, la marque de maroquinerie au chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros qu’il a reprise après le départ de son ancien patron Daniel Lee l’année dernière.

Cette saison, Blazy s’est associé à l’architecte italien Gaetano Pesce, âgé de 82 ans, qui a conçu le sol en résine coloré de l’espace d’exposition et a également conçu les centaines de chaises en résine lumineuses et en blocs alignées pour les invités. « L’idée était de vraiment représenter [human] la diversité . . . différents personnages et mettez-les dans le paysage de Gaetano », a déclaré Blazy dans les coulisses.

Ce qu’il proposait, c’était une garde-robe complète, montrée sur un casting de mannequins pas tous dans la première vague de jeunesse et les plus intéressants pour cela. Sa garde-robe a commencé par le casual, ou ce que Blazy appelait la « banalité perverse » : des t-shirts et des surchemises délavées avec des chinos et des jeans baggy confectionnés non pas en coton et en laine mais en cuir, chacun superposé de huit à 12 imprimés pour créer de la profondeur, puis rasé fin, Blazy a dit. A ceux-ci succèdent des vêtements élégants pour la vie professionnelle : costumes à boutonnage simple avec des pantalons retroussés et cousus en arc de cercle doux derrière le mollet, comme happés par l’air ; des robes et des manteaux blazer impeccablement coupés qui gonflaient au niveau des hanches ; et, pour le soir, des robes en tricot et des tailleurs-pantalons dans un mélange de motifs et de franges inspiré du peintre futuriste Giacomo Balla.

Les vêtements n’étaient pas seulement superbes et invitants à porter, mais aussi stratégiques, conçus pour souligner les USP de la marque appartenant à Kering – son savoir-faire en cuir et aussi, a déclaré Blazy, son héritage en tant qu ‘ »entreprise de sacs », qui la relie au voyage et l’idée d’« aller quelque part ». Ainsi ces pantalons échancrés et le frisson des franges sur les épaules, les jupes et les ourlets de pantalons. N’importe lequel de ces vêtements serait reconnaissable à Bottega dans un magasin, aucun logo n’est nécessaire.

Son approche a offert des leçons aux créateurs qui ont fait leurs débuts chez d’autres labels cette semaine à Milan. Les attentes étaient les plus élevées chez Ferragamo, le cordonnier florentin de 95 ans maintenant dirigé par l’ancien directeur général de Burberry Marco Gobbetti et Maximilian Davis, un homme de 27 ans originaire de Manchester et le premier designer noir à occuper le poste de directeur créatif au loger.

Ces dernières années, Ferragamo, une entreprise familiale, a cédé des parts de marché à de plus grands rivaux, devenant un petit poisson dans un étang de plus en plus grand, et le renverser ne sera pas une tâche facile. L’année dernière, les ventes se sont élevées à 1,14 milliard d’euros, encore en deçà des revenus d’avant la pandémie.

La famille a exhorté Davis à être « aussi risqué que possible », a-t-il dit dans les coulisses, et le spectacle a eu le pétillant d’un début majeur, avec un palais pour un décor, ses sols et ses murs recouverts d’un rouge orangé, et le nouveau de Ferragamo, tout en majuscules, le logo conçu par Peter Saville, toujours si légèrement seriffé, explosé en face de l’entrée.

En embauchant un si jeune designer, la famille Ferragamo espère attirer une clientèle plus jeune, mais Davis a conçu pour une gamme. Il y avait des hauts bandeau et des jupes courtes, bien sûr, mais l’accent était mis sur la couture et le genre de vêtements de sport élégants et jet-set perfectionnés par Michael Kors et Tom Ford. Les robes en daim moulantes et sans dossier étaient plus vibrantes et énergiques que celles qui étaient antérieures à Davis, mais ne faisaient pas vibrer. Et Ferragamo a besoin de sensations fortes pour couper le bruit de ses rivaux beaucoup plus grands et mieux financés.

Le nouveau designer Missoni Filippo Grazioli, qui a travaillé sous Riccardo Tisci chez Burberry et Givenchy, visait certainement à faire vibrer. Sa première collection était courte, transparente et scintillante, mais ses robes moulantes plates à chevrons et à motifs zébrés et ses minijupes ne faisaient pas grand-chose pour mettre en valeur le riche savoir-faire de la maison.

Pour son premier défilé Etro, Marco de Vincenzo, également créateur d’accessoires pour Fendi, n’a pas joué le cachemire signature de la marque mais agrandi son logo en le brodant sur les poches des chemises rayées, les coins des jupes et les côtés des sacs en moquette. recyclé à partir de tissu de la saison précédente. Le problème avec cette approche est qu’Etro n’a pas suffisamment de capital de marque pour rendre le logo largement désirable – de Vincenzo a du travail à faire pour y arriver.

Il semble qu’il ne suffit plus d’être une marque de maroquinerie aujourd’hui – celles qui ont réussi à devenir des maisons de mode de luxe, comme Louis Vuitton et Hermès, vendent plus de sacs à main que les marques de sacs à main dédiées, et plus de chaussures que les cordonniers. C’est ainsi que la marque suisse de maroquinerie Bally s’essaie à nouveau à la mode en engageant le designer basé à Los Angeles Rhuigi Villaseñor pour créer sa première collection de défilés en 21 ans. Ses costumes en daim et ses robes découpées moulantes auraient l’air chez eux à Los Angeles, mais ils n’ont pas aidé à établir une identité claire pour la marque.

Versace et Dolce & Gabbana se sont tous deux penchés sur le pouvoir de la célébrité cette saison et sur la mode des années 90 et du début. Donatella Versace a choisi l’influenceuse OG Paris Hilton dans un spectacle vaguement vampirique de robes à capuchon noires, de robes boudoir violettes et d’eye-liner foncé. Dolce & Gabbana s’est associée à Kim Kardashian dans ce qu’elle a qualifié de « curation » et non de collaboration : elle a choisi des pièces d’archives de 1987 à 2007, que les créateurs ont légèrement retravaillées, cousant une étiquette avec l’année de leur création originale dans le vêtement. Il y avait des corsets et des robes élastiques, des pantalons cargo soyeux et un imprimé léopard de la tête aux pieds – toutes les pièces que Kardashian pourrait éventuellement porter. Elle s’est inclinée devant les créateurs dans une robe de soirée scintillante en jais sous le regard de sa mère et de trois de ses enfants au premier rang.

C’était du marketing intelligent et un moment de plaisir léger dans une semaine éclipsée par les élections nationales. Lors du dernier dimanche de défilés, les Italiens se sont rendus aux urnes, où ils devraient élire une coalition de droite qui inquiète discrètement de nombreux acteurs de l’industrie de la mode en Italie. Le défilé de clôture d’Armani a offert un autre moment de répit, avec ses pantalons légers et fluides, ses vestes brodées et ses robes de soirée scintillantes aux couleurs douces et pâles. Après une semaine de tant de spectacles axés sur la génération Z, c’était agréable de voir des vêtements pour adultes.

Découvrez d’abord nos dernières histoires – suivez @financialtimesfashion sur Instagram