Comment ne pas tout perdre dans un monde en ligne

Récemment, j’ai écrit sur la façon dont le commerce de détail est au cœur d’un monde «en ligne d’abord». Avec les ventes en ligne des marchands américains en hausse de 44% l’année dernière et la pénétration du commerce électronique atteignant 21,3% en 2020, contre 15,8% en 2019 et 14,3% en 2018, la question se pose: si le premier en ligne est si génial, pourquoi n’est-ce pas? tout le monde ne le fait pas?

Simple. La vente au détail en ligne ne rapporte pas d’argent. Même la grande majorité des entreprises établies, réussies, natives numériquement et direct au consommateur les marques n’ont pas encore atteint la rentabilité. Et c’est en grande partie à cause – oui – des retours. Voici pourquoi.

Les consommateurs rapportent beaucoup plus lors de leurs achats en ligne (jusqu’à 5 fois plus qu’en magasin). C’est 5X le taux de retour. Un nombre astronomiquement élevé compte tenu des frais de port.

Les estimations des retours d’achats en ligne au cours de la dernière saison des Fêtes allaient de 15 à plus de 30%, les consommateurs étant restés à l’écart des magasins pendant la pandémie, les vêtements se situant dans le haut de cette fourchette. Cela se compare à des estimations de taux de retour allant de 3 à 10% pour les achats en magasin au cours de la même période. Shopify a prédit en 2020 qu’un taux de retour du commerce électronique de 30% coûterait aux détaillants en ligne un collectif de 550 milliards de dollars en 2020.

Pour les détaillants, cela revient à conserver un produit en magasin, puis à le réduire – ce qui est traditionnellement moins coûteux que la gestion des retours en raison des frais d’expédition. Selon une étude réalisée en 2019 par Recherche Coresight, en comparaison, les détaillants en 2018 ont perdu 300 milliards de dollars de revenus, soit 12% du total des ventes au détail, en raison des démarques.

Cependant, les consommateurs étant de plus en plus à l’aise pour faire leurs achats en ligne et renvoyer des articles par la poste, le coût de la vente en ligne va augmenter de façon exponentielle … en raison du «bracketing».

Le bracketing est le nouveau vestiaire.

Lorsque vous achetez quelque chose en ligne, vous ne pouvez pas l’essayer en premier. Tant de consommateurs achètent plusieurs tailles et styles d’un vêtement similaire – connu sous le nom de bracketing – ce qui ne leur coûte rien puisque la livraison est souvent gratuite et offre une expérience plus proche du shopping en magasin. Le consommateur garde ce qu’il veut, puis retourne le reste (à la charge du détaillant).

Selon à Narvar, 62% des consommateurs ont déclaré avoir fait un bracketing l’année dernière – ce qui représente une augmentation de 50% en seulement trois ans.

Les détaillants ont payé en moyenne 10 $ par retour avant même la pandémie. À mesure que le bracketing devient de plus en plus courant, le coût des retours ne fera qu’augmenter. Et malheureusement, il n’y a pas de retour en arrière, car les consommateurs attendent désormais la livraison gratuite dans le cadre de l’expérience d’achat en ligne. Selon Commerce numérique 360 recherche, la plupart des consommateurs vérifient les politiques de retour lors de leurs achats et 87% des consommateurs considèrent spécifiquement les retours gratuits comme une priorité absolue.

Et les politiques et expériences de retour ont un impact significatif sur la fidélité des clients et une expérience d’achat positive. Dans une enquête auprès des consommateurs menée par Doddle, 84% ont déclaré qu’une expérience de retour positif les encourageait à acheter à nouveau chez un détaillant. À l’inverse, 73% des consommateurs ayant répondu à une enquête de Returnly ont déclaré qu’ils n’acheteraient plus avec une marque après une mauvaise expérience de retour.

Alors, que doit faire un détaillant ou une marque? Il existe plusieurs options.

1. Réaffecter les fonds aux expériences des consommateurs. Écouter la voix des consommateurs pour créer des produits, des marques, des expériences d’engagement des clients et des employés qui correspondent aux attentes des consommateurs peut également générer une croissance à la fois pour les résultats et les résultats.

Certains pensent donc que vous devriez mordre la balle et retirer les retours gratuits en échange de la fidélisation des consommateurs par d’autres moyens. Michael Felice, un directeur de la pratique de consommation de Kearney, a déclaré que les détaillants pourraient retirer la livraison gratuite et suggère aux détaillants « … de réinvestir de 10 à 20% dans l’expérience du consommateur et dans la construction de la marque, ce qui renforcera également cette répétabilité de l’achat. et la fidélité globale des clients. »

Une autre option?

2. Empêchez les retours de se produire. Cela peut sembler difficile à casser. Mais ce n’est en fait pas le cas, d’autant plus que nous avons vu une montée en puissance des entreprises de technologie de cabine d’essayage virtuelle en réalité augmentée prendre de l’ampleur grâce à la pandémie. La taille du marché des cabines d’essayage virtuelles devrait atteindre 9,99 milliards USD d’ici 2027, selon Fortune Business Insights.

Amazone
AMZN
avait déjà commencé à investir dans la technologie d’appareillage virtuel avec une série d’achats de startups remontant à des années. Amazon a acheté Shoefitr en 2015, une startup basée dans ma ville natale de Pittsburgh, qui avait développé une technologie 3D pour aider les acheteurs en ligne à trouver des chaussures qui leur conviendraient mieux.

La start-up de capture de données Body Labs, achetée par Amazon en 2017, a permis à Amazon d’annoncer une plate-forme technologique d’ajustement virtuel l’année dernière appelée «Made for You» pour personnaliser l’ajustement du t-shirt. Made for You demande aux acheteurs de prendre deux photos via son application mobile et de soumettre leur taille, leur poids et leur silhouette pour créer leur avatar et modéliser différents styles de t-shirts. Selon Journal d’approvisionnement, L’icône Instagram Blake Scott vante son t-shirt «Made for You» comme «mon nouveau favori» tandis que la créatrice de style «grande taille» Caralyn Mirand dit que son «t-shirt est comme de la magie».

3. Rendez-le personnel. Changement du modèle de (Conception – Fabrication – Vente) à (Conception – Vente – Fabrication).

Encore une fois, les détaillants qui utilisent ici les données Voice of Consumer et la technologie d’adaptation peuvent garantir que les détaillants et les marques recueillent des informations sur les articles pour répondre aux attentes des articles en matière de style et de prix avant leur fabrication.

Mais il peut également bouleverser le processus de conception grâce à la personnalisation et éliminer pratiquement les coûts de conception des produits et la nécessité de renvoyer les articles. Plutôt que de concevoir de grands lots de produits, considérez comment les nouvelles technologies permettent à un consommateur d’acheter ce qu’il aime et d’assurer un ajustement parfait avant même qu’un produit ne soit fabriqué. Les fabricants peuvent concevoir le produit sur mesure unique à l’acheteur, de la conception à la taille et à l’ajustement. Cependant, pour ce qui est d’exploiter les bonnes données de consommation, Voice of Consumer et «fit tech» vont bien au-delà des préférences de conception et de la forme du corps d’une personne… pour également «s’adapter» à son style de vie, à sa personnalité.

Une récente rapport by BCG a noté que l’adoption de l’analyse avancée fera partie des changements les plus importants de l’industrie de la mode au cours de la prochaine décennie.

«Les données deviendront un avantage concurrentiel encore plus important: les marques avec les données les plus utilisables gagneront. Les plus grands gagnants seront les marques qui peuvent codifier les données de tous les canaux de vente et les consolider sur une plate-forme d’analyse unique pour améliorer la prise de décision sur des processus de base tels que la planification, l’achat, les promotions, les démarques., et la gestion des stocks en saison. La création d’une plate-forme de commerce électronique à la pointe du marché est un autre élément de la construction d’une dorsale technologique plus robuste. »

Dans un monde axé sur le Web, il est essentiel que les détaillants trouvent des moyens d’adopter le commerce électronique tout en minimisant les coûts superflus, qu’il s’agisse d’expédition / de retour, de fabrication ou de démarques.

Les nouvelles technologies axées sur la collecte d’informations sur les consommateurs devraient être au centre de chaque décision afin de garantir que des investissements sont faits dans les bons outils et processus afin de maximiser chaque dollar dépensé, en donnant aux consommateurs la confiance nécessaire pour faire des achats et en minimisant le bracketing et le nombre d’articles à venir. retour.

Alternativement, je suppose que vous pourriez simplement «le voler».