Comment les rappels affectent-ils une entreprise ?

Les entreprises sont confrontées à de nombreux types de risques, tant internes qu’externes. Certains risques peuvent être pris en compte et éliminés grâce à la planification stratégique, tandis que d’autres ne sont pas si faciles à identifier au début. L’un de ces risques est le rappel, quelque chose qui se produit généralement après qu’un produit ou service a atteint le marché. Aucune entreprise ne veut jamais avoir à faire face à un rappel. En effet, un rappel peut modifier le profil financier d’une entreprise, ses performances sur le marché et peut avoir un impact négatif sur sa réputation. Mais comment cela se produit-il? Lisez la suite pour en savoir plus sur les principes de base des rappels de produits, leur impact sur les entreprises et certains des rappels les plus notables de l’histoire.

Qu’est-ce qu’un rappel de produit ?

Un rappel de produit est le processus de récupération et de remplacement des produits défectueux pour les consommateurs. Lorsqu’une entreprise émet un rappel, l’entreprise ou le fabricant absorbe le coût de remplacement et de réparation des produits défectueux, et pour le remboursement des consommateurs concernés si nécessaire. Des marchandises défectueuses, des maladies d’origine alimentaire ou des médicaments nocifs peuvent entraîner une réputation ternie, des coûts de marketing élevés, entraînant l’accumulation de pertes de plusieurs milliards de dollars.

Les rappels ne sont pas liés à une industrie en particulier. En fait, ils s’étendent sur tout le spectre et incluent des constructeurs automobiles tels que Toyota (TM), General Motors (GM) et Honda (HMC) – ainsi que les industries de l’alimentation, de la médecine et de l’électronique grand public.

Les agences gouvernementales sont chargées de tester les produits et de reconnaître les défectueux avant qu’ils n’atteignent le marché. La Commission de la sécurité des produits de consommation (CPSC), la Food and Drug Administration (FDA) et la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) sont parmi les plus courantes. Mais pour la plupart, les rappels sont émis par le fournisseur d’un produit si l’une de ces agences reconnaît ou est informée d’un produit dangereux ou défectueux rendu public.

Où trouver les informations de rappel

Vous pouvez trouver des informations sur les rappels à partir de nombreuses sources différentes. Les entreprises publient des rappels sur leurs propres sites Web pour les produits qu’elles fabriquent, fournissent et vendent. Vous pouvez également trouver des informations de rappel dans les médias locaux et nationaux. Mais la source d’informations la plus importante et la plus complète sur les rappels provient des agences gouvernementales, celles énumérées ci-dessus ainsi que d’autres. Par exemple, la FDA répertorie les rappels et les retraits de produits sur son site. Ces listes sont mises à jour régulièrement.

Causes

Avec des moyens de transport plus rapides et plus efficaces, la chaîne d’approvisionnement mondiale a subi une transformation sans précédent. Un certain nombre de produits du quotidien contiennent des pièces fabriquées dans le monde entier. Pour tenter de rester compétitives, les entreprises ont multiplié les chaînes d’approvisionnement mondiales, la délocalisation et l’externalisation au détriment de la fiabilité des produits.

Par exemple, les iPhones Apple (AAPL) sont rarement produits dans une seule partie du monde. Ils peuvent être décomposés en différentes parties : logiciel, matériel et boîtier en provenance de Chine, de Corée et d’Europe. Chaque région a des lois différentes sur les produits et services, mais le produit final doit être conforme aux réglementations du pays dans lequel il est vendu. Ainsi, même si le boîtier respecte les réglementations en Chine, il se peut qu’il ne soit pas soumis aux lois américaines. Il faudrait donc le rappeler.

Implications financières

La confiance du public a une influence majeure sur le consumérisme. Si les consommateurs ne peuvent pas faire confiance aux entreprises auprès desquelles ils achètent, ils ne paieront plus pour leurs produits à l’avenir. C’est pourquoi les rappels ont des effets dévastateurs sur une entreprise. Les plus petits fonctionnent sans flux de trésorerie solides et sans reconnaissance de la marque, ce qui les rend plus vulnérables aux pertes financières et à la dégradation de la marque. Cela ne signifie pas que les grandes entreprises sont à l’abri des rappels de produits. Contrairement à leurs homologues plus petits, ils sont mieux équipés pour résister aux effets à court terme des rappels et souffrent rarement de conséquences financières à long terme.

Les lois sur la protection des consommateurs exigent que les fabricants et les fournisseurs assument les coûts de tous les rappels de produits et de tous les coûts associés. Bien que l’assurance puisse couvrir un montant minimal pour remplacer les produits défectueux, de nombreux rappels de produits entraînent des poursuites. Entre les ventes perdues, les coûts de remplacement, les sanctions gouvernementales et les poursuites judiciaires, un rappel important peut devenir une épreuve de plusieurs milliards de dollars. Pour les entreprises de plusieurs milliards de dollars, une perte à court terme coûteuse peut être facilement surmontée, mais lorsque les actionnaires et les clients perdent confiance, les effets à long terme peuvent être plus importants, tels que la chute des cours des actions.

Par exemple, le flot de rappels de pédales d’accélérateur de Toyota a entraîné une perte de 2 milliards de dollars constituée de dépenses de réparation et de ventes perdues. Le cours des actions de la société a chuté d’environ 30 %, soit 35 milliards de dollars, en conjonction avec la crise financière. Keurig a connu une baisse de 2,2% du cours des actions à la lumière de son rappel de 7,2 millions de machines à café.

Récupération

L’impact d’un rappel sur les finances et la réputation d’une entreprise peut être insurmontable. De nombreuses petites entreprises ont déclaré faillite à la suite d’une marchandise défectueuse, comme ce fut le cas de Peanut Corporation of America, plus à ce sujet ci-dessous. Les grandes entreprises avec plus de flexibilité doivent travailler rapidement pour maintenir la fidélité des clients et, surtout, la confiance des actionnaires.

Prendre ses responsabilités et agir rapidement sont les moyens les plus sûrs de préserver la reconnaissance de la marque des rappels de produits. Alors que les demandes de règlement et les frais de réparation peuvent être robustes, une baisse des cours des actions a généralement un effet beaucoup plus important.

Rappels historiques notables

Peanut Corporation of America était une petite entreprise d’environ 90 employés, mais elle a énormément souffert d’un rappel important de près de 4 000 produits utilisant les ingrédients de l’entreprise. L’entreprise a déposé son bilan après qu’une épidémie de salmonelle a entraîné des centaines de maladies et une douzaine de décès entre 2008 et début 2009, forçant l’entreprise à cesser ses activités.

Ford (F) a lancé un rappel de 6,5 millions de véhicules équipés de pneus Firestone au début des années 2000. Les pneus défectueux ont entraîné 5 000 plaintes, 800 blessures et 271 décès aux États-Unis Toyota a émis un certain nombre de rappels massifs à partir de 2009, rappelant finalement plus de 10 millions de véhicules en raison de nombreux problèmes, notamment des pédales d’accélérateur collantes et des airbags défectueux.

L’industrie pharmaceutique a également souffert de rappels dévastateurs. Le fabricant de médicaments Merck (MRK) a rappelé son médicament contre l’arthrite Vioxx, en raison du risque accru qu’il présentait de crise cardiaque. Le médicament a coûté à Merck 4,85 milliards de dollars en réclamations et poursuites réglées.

Le fabricant de machines à café Keurig a rappelé 7,2 millions de machines à infusion à service unique en raison d’allégations de surchauffe. Quel que soit le secteur dans lequel le rappel a lieu, il est évident que les grandes entreprises sont capables de supporter les coûts financiers et de réputation.

La ligne de fond

Les effets d’un rappel de produit peuvent être préjudiciables à court terme, mais il n’y a aucune preuve pour soutenir des baisses durables des ventes ou des prix des actions. Toyota et Merck ont ​​connu de brèves conséquences financières à la suite de rappels de produits, mais ont pu rebondir, leurs marques et leurs cours boursiers affichant une forte reprise.

Sous la supervision des agences gouvernementales, les rappels de produits semblent être devenus des occurrences presque hebdomadaires. Cela peut être attribué à la complexité croissante de la chaîne d’approvisionnement mondiale. Pour réduire les coûts et rester compétitifs, les marchandises modernes intègrent des pièces fabriquées du monde entier, parfois au détriment de la fiabilité.