Comment la durabilité est devenue la faille la plus inquiétante du monde de l’alimentation – Robb Report


Le visage masqué par un masque, la caméra tremblante, le bourdonnement du compresseur du réfrigérateur au-dessus – ils ont tous ajouté à l’intrigue de la vidéo. Il est arrivé il y a un peu plus d’une semaine, à l’improviste, comme un communiqué secret de derrière les lignes ennemies, alors que l’homme masqué anonyme nous a expliqué que ce que nous savions être vrai était, en fait, des mensonges. Je n’ai jamais lu un roman de John le Carré, mais je n’ai pas besoin de le faire maintenant, car je suppose que j’ai eu le même frisson liminal en regardant l’histoire Instagram de ce type au hasard.

L’homme masqué parlait de Belcampo, un fournisseur de viande. L’entreprise a misé sur sa réputation d’être un endroit qui élevait de manière durable, biologique et humaine sa propre viande dans son ranch du nord de la Californie, puis la vendait dans ses propres magasins. Si vous avez acheté chez Belcampo, vous avez supposé que vous aviez mis de l’argent entre les mains d’un intendant responsable des animaux et de la terre. L’histoire pieuse de l’entreprise offrait aux amateurs de steak une alternative à la viande d’élevage industriel, et elle permettait à Belcampo de facturer un prix plus élevé. Cet ancien employé a allégué sur Instagram que l’affirmation principale de l’entreprise était fausse : elle ne s’approvisionnait pas en viande dans ses propres fermes. Sur le compte @NELA_Butcher et à l’intérieur du réfrigérateur de la boucherie de l’entreprise à Santa Monica, en Californie, le travailleur s’est excusé d’avoir menti aux clients tout en montrant du filet de bœuf de Tasmanie – pas de Californie – et du poulet de masse que vous pourriez obtenir chez Whole Foods .

Lorsque j’ai contacté Belcampo, la société a répondu par une déclaration de sa cofondatrice Anya Fernald reconnaissant que la viande des fournisseurs extérieurs avait été étiquetée et vendue sous le nom de Belcampo. Mais elle a également déclaré qu’il s’agissait d’un incident isolé dans ce magasin particulier et qu’il ferait l’objet d’une enquête plus approfondie. Alors qu’une grande partie de la viande à la boucherie provenait de la propre chaîne d’approvisionnement de l’entreprise, il n’en reste pas moins qu’elle faisait parfois passer un produit de moindre qualité comme étant de qualité supérieure pour des clients involontaires. Belcampo avait la possibilité de dire aux clients qu’elle vendait des viandes qui ne correspondaient pas à son récit, ou perdait des ventes parce que les pratiques agricoles qu’elle aimait vanter ne pouvaient pas s’étendre suffisamment pour remplir une caisse de boucher. Il n’a choisi ni l’un ni l’autre. Belcampo a pris la facilité de profiter de son histoire, même quand elle ne s’appliquait pas.

Malheureusement, cela devient en quelque sorte une tendance dans le monde de l’alimentation – shilling une jolie histoire avec des mots comme durable, biologique, fait à la main, d’origine locale, de la ferme à la table et toute une série de phrases qui impliquent un ensemble spécifique de valeurs et suffisamment de travail qui exigent un prix élevé. Pourtant, dans le monde de l’alimentation, beaucoup ont montré une volonté de sauter la partie du travail acharné (et les valeurs qui le sous-tendent) et de s’appuyer plutôt sur ces slogans pour attirer les clients et leur faire cracher leur argent durement gagné.

De retour en avril, le New York Times a révélé comment le célèbre chef et ancien du Noma Blaine Wetzel a créé un environnement de travail toxique à Willows Inn et n’a pas méticuleusement acheté tous les ingrédients de ses environs sur l’île de Lummi, comme il l’avait prétendu. Dans quelques exemples, les employés ont révélé comment le restaurant de destination achetait des poulets à Costco et que les pétoncles d’Alaska congelés étaient coupés de manière à ressembler à une variété locale. Après la publication de l’article, Willows a commencé à répertorier les sources de ses ingrédients sur son site, y compris le grossiste multinational en alimentation Sysco, ce qui aurait été un anathème auparavant. L’article a percé les mythes au cœur de l’allure locavore du restaurant.

L’été dernier, le chouchou branché de LA Sqirl a fait ses propres comptes. Les employés ont divulgué à Joe Rosenthal, le célèbre animateur du monde de l’alimentation, que la confiture artisanale au cœur du restaurant du petit-déjeuner était stockée dans des seaux qui laisseraient pousser une couche de moisissure sur eux. Pire encore, cette moisissure serait grattée et les conserves en dessous seraient toujours servies aux clients. Cette nouvelle inquiétante est survenue après que des employés ont affirmé que la chef-propriétaire Jessica Koslow avait pris leurs idées et les avait présentées comme les siennes, selon une histoire de Eater LA. Koslow a présenté des excuses l’été dernier, mais le buzz que Sqirl avait généré pendant des années n’est pas revenu.

Sqirl, Los Angeles

Le célèbre toast à la ricotta, recouvert de la confiture désormais controversée

Photo : Jérémy Repanich

Certains se souviennent peut-être de la saga des Mast Brothers, les chocolatiers de Brooklyn qui fabriquaient toujours eux-mêmes leurs confiseries, de la fève au bar, du moins c’est ce qu’on a raconté. Les frères ont déclaré que la société s’approvisionnait méticuleusement en cacao, le torréfiait, le broyait, le tempérait et fabriquait les barres en interne. Ils sont devenus des stars du mouvement artisanal de Brooklyn et leur histoire, associée à leurs barbes au courant, a déplacé des unités. Il s’avère que ce n’était pas toujours vrai. Sous la pression, les frères ont avoué avoir très tôt fait fondre Valrhona et l’avoir mis dans leur joli packaging. Oups.

Au plus fort de l’engouement de la ferme à la table, peu de temps avant tout cela, le Tampa Bay Times appelé BS sur l’ensemble de la tendance. Dans une série en sept parties intitulée « De la ferme à la fable », le journal a rapporté que les restaurants mentaient sur leurs menus au sujet des fermes avec lesquelles ils travaillaient pour se procurer des ingrédients et ont révélé que les marchés de producteurs s’approvisionnaient en produits du monde entier, tout comme les grands supermarchés. L’enquête est même allée jusqu’à tester génétiquement des ingrédients pour montrer qu’ils ne provenaient pas réellement de l’endroit où les chefs et les fournisseurs l’avaient affirmé. La cuisine de la ferme à la table n’était plus qu’un slogan creux.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas beaucoup de chefs qui font réellement le travail, mais la rhétorique vide les frustre alors qu’ils voient leurs collègues être félicités pour avoir simplement filé un bon fil.

Pour commencer, être véritablement durable n’est pas une mince affaire pour ceux qui le poursuivent. Matt Orlando, le chef d’Amass, à Copenhague, a demandé à des auditeurs externes d’étudier l’empreinte carbone de son restaurant pour voir comment il pourrait la réduire. Il surveille de près sa consommation d’eau et dispose également d’une cuisine test consacrée à la recherche de moyens de valoriser les déchets alimentaires. C’est un travail laborieux et chronophage. Alors, quand il voit des chefs ne rien faire de plus que publier sur Instagram des articles sur la durabilité et se prélasser à la lueur des likes et des commentaires, il secoue la tête.

« C’est un problème dans l’industrie où il y a tellement de choses que les gens projettent sur leur restaurant qui ne sont pas vraies et la durabilité est l’une de ces choses », m’a dit Orlando. « Les pires sont les célèbres restaurants qui, tout d’un coup, abandonnent le mot « durable », puis quelqu’un écrit un article sur la façon dont ils ouvrent la voie en matière de durabilité, mais ils ne font rien en réalité. Ils ne font que parler de ça.

Peaux de tomates séchées d'Orlando

Amass essaie en fait de tenir ses promesses, allant jusqu’à essayer de trouver des utilisations pour les peaux de tomates jetées.

Chris Tonnesen

Et en nous, les convives, les escrocs du monde de la nourriture trouvent des marques consentantes. Parce que tous ces mots à la mode ne concernent pas seulement le travail implicite. Ils ont un poids moral pour eux. « Local » et « artisanal » montrent leur soutien à l’artisan à proximité, pas à la société anonyme d’ailleurs. « bio » et « durable » nous assurent que la planète en péril est soignée au service de notre plaisir.

Pour un certain sous-ensemble de la population, ces valeurs valent la peine d’être payées car elles favorisent un monde meilleur. Mais cela nous donne également le sentiment de satisfaction que nous sommes des consommateurs conscients, que nous faisons notre part et que nous ne faisons pas partie des problèmes que nous voyons tout autour de nous. Nous pouvons manger ce hamburger sans avoir l’impression d’avoir contribué à la cruauté envers les animaux ou à la destruction de la planète. Notre conscience peut être claire.

Certaines personnes et entreprises veulent vraiment faire une différence dans le monde et s’efforcer d’y parvenir. Mais d’autres se nourriront cyniquement de notre besoin d’absolution. Ils utilisent l’anxiété qui creuse un trou en nous, et, pour le bon prix, ils rempliront cette gueule béante avec de jolies histoires qui nous feront nous sentir mieux dans notre consommation. Ensuite, ils nous disent de ne pas faire attention à l’homme derrière le rideau ou à l’employé mécontent qui diffuse en direct depuis le réfrigérateur de plain-pied.



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