Comment Everton envisage de conquérir les États-Unis

Cette fois, David France, 73 ans, n’a pas eu besoin de traverser l’Atlantique pour regarder son bien-aimé Everton. La France, surnommée Docteur Everton, a parcouru plus de deux millions de kilomètres pour assouvir sa passion, mais la semaine dernière, un voyage de Phoenix en Floride a suffi pour assister aux matchs de la Coupe de Floride d’Everton contre les Millonarios de Colombie et les Pumas UNAM du Mexique. « Il y a eu une belle participation pour le match des Millonarios pour soutenir leur club mais aussi James Rodriguez », m’a confié la France. « La Coupe a perdu Arsenal et l’Inter Milan en tant qu’opposition, et Everton est resté à l’intérieur d’une bulle, mais le personnel en dehors de cette bulle a fait un excellent travail en interagissant avec les fans, réalisant que ces fans avaient parcouru des milliers de kilomètres. »

En Floride, le club de Premier League a courtisé les fans, jeunes et moins jeunes, avec une série d’événements. L’ambassadeur du club, Tim Howard, a organisé une séance de questions-réponses avec les supporters et les fan clubs locaux ont organisé le scrutin des étoiles nord-américaines de l’EFC pour le joueur et le pionnier, l’ancien gardien de but et la France remportant les honneurs. Le théâtre local était plein à craquer pour entendre la paire parler.

C’est le genre d’engagement des fans, d’exposition de la marque et de développement commercial qu’Everton souhaite cultiver pour attirer une nouvelle génération de fans aux États-Unis, un marché du football où la Premier League bénéficie d’un statut de diffusion intouchable. En avril dernier, le club a lancé une stratégie internationale à six piliers comprenant la croissance de la base de fans, un partenariat stratégique, le développement de la marque et des affaires et la création d’une académie internationale. La participation du club à la Florida Cup a représenté une étape significative dans l’exécution de sa stratégie nord-américaine.

« C’est une feuille de route – la croissance du nombre de fans est la voie que nous voulons », explique Jurgen Mainka de Pulse Sport and Entertainment et consultant pour Everton. « Une fois que vous commencez à créer cette base de fans, des partenariats stratégiques peuvent vous aider. Plus on parle d’Everton, plus Everton est présent. Cela amène la marque à un niveau différent. »

« À l’époque où nous avions l’habitude de dire – nous attrapons un père de football et vous deviez le convertir en un ultra fan. Pourquoi? Aujourd’hui, vous servez un fan à ce niveau, apprenez à mieux le connaître et lui fournissez un contenu engageant afin qu’il puisse interagir avec le club. Il s’agit de cette connexion significative, lorsque vous comprenez ce marché, vous interagissez avec la marque Everton. Après avoir planté le décor, comment nous engageons-nous ? De nos jours, le contenu est roi, et il ne s’agit pas seulement de s’engager avec cette ancienne base de fans qui regarde 90 minutes de football contre Aston Villa, mais il s’agit également de s’engager avec les nouvelles générations.

Pourquoi la prochaine génération de fans américains choisirait-elle Everton, un club qui n’offre peut-être pas le glamour et le faste des Big Six en Angleterre ? Le club du Merseyside et l’Amérique ont beaucoup de liens historiques. Le club a fait sa première tournée aux États-Unis et au Canada en 1956. « Il y a quelque chose d’américain dans le club de football d’Everton », explique France, auteur du livre « Toffee Soccer : Everton et l’Amérique du Nord ». «C’était seulement dix ans après la guerre et tout était neuf et brillant. Les joueurs sont allés sur le Queen Elizabeth. Ils n’avaient jamais volé auparavant. Ils n’avaient jamais vu les voitures et les enseignes lumineuses. Cela m’a ouvert les yeux. »

À l’ère moderne, Howard est devenu un joueur talismanique à Goodison Park, mettant en vedette une décennie pour les Toffees, et Landon Donovan a passé du temps en prêt au club. La paire a renforcé les liens entre Everton et les États-Unis. La Florida Cup et les divers événements de fans reflètent le désir d’Everton de s’appuyer sur cette longue relation et de créer un mouvement populaire aux États-Unis. Comme le dit Mainke : « Cela commence par une stratégie d’engagement des fans qui développe le marché pour ensuite monter dans d’autres marques. Cela ne commence pas par un bureau au 24e étage sur Park Avenue, vendant des packages de parrainage et des droits de diffusion. Non, ça commence par le bas. C’est cette notoriété de la marque, cette présence, cette interaction significative.

La France rappelle les victoires de son club en Floride comme « une fête ». Il dit: « Beaucoup de fans nord-américains n’avaient jamais vu Everton jouer en direct. Tout le monde était ravi. »

Et c’est ainsi qu’Everton veut le garder – pour le docteur Everton et les générations futures.