Comment deux hollandais de la vingtaine sont-ils devenus des perturbateurs majeurs du monde de l’art?

En 2017, Christian Luiten a donné une conférence TEDx dans laquelle il a raconté à un public du Courtauld Institute de Londres comment il avait découvert l’art contemporain à travers la musique rap. D’une manière attachante sans surveillance, le jeune homme de 23 ans a expliqué qu’en grandissant dans la petite ville néerlandaise d’Almere, ce sont les paroles de Jay-Z et les pochettes d’albums de Kanye West qui ont été à l’origine d’Avant Arte – la plate-forme numérique avec laquelle il a commencé en 2015. son ami d’enfance Curtis Penning. Il a expliqué que leur entreprise était à la fois une application – une «sorte de Tinder pour l’art», pour se connecter et acheter des œuvres d’artistes contemporains – et une page Instagram de «l’art qu’ils aiment». À cette époque, Avant Arte comptait un demi-million d’adeptes impressionnant.

La conférence a marqué un moment charnière pour les jeunes entrepreneurs. Quelques mois plus tôt, ils avaient organisé leur premier événement hors ligne, une exposition à guichets fermés d’artistes émergents à la galerie Unit London. Peu de temps après, les deux amis ont publié leurs premières éditions limitées en ligne – deux tirages brillants et colorés de la peintre abstraite islandaise Katrin Fridriks. À 900 € pièce, les 140 imprimés ont été abandonnés comme un nouveau lot de baskets et épuisés en deux heures. Dans la tentative du duo de rendre «l’art aussi populaire que la musique ou aussi largement collecté que la mode», il s’agissait d’un coup de départ fort. C’était aussi quelque peu fortuit, dit Luiten, maintenant âgé de 27 ans, coiffé d’une casquette de baseball et confiant à propos de Zoom. «Katrin a été le premier artiste que nous avons rencontré en ligne. Chaque fois que nous publions le travail d’un artiste sur Instagram, nous lui envoyons un message, et c’est ainsi que nous construisons des relations. Donc, quand nous avons pensé à faire des impressions, c’est par là que nous avons commencé.

Désormais, la création d’éditions limitées est devenue l’objectif principal d’Avant Arte. À ce jour, il a publié plus de 80 œuvres exclusives. Il compte plus de 2,2 millions d’abonnés Instagram. Et à mesure que sa base de fans a grandi, la réputation de ses collaborateurs a augmenté – des frères Chapman et Marc Quinn à l’artiste chinois Cai Guo-Qiang et à la conceptualiste américaine Jenny Holzer. Mais quel attrait pour ces artistes de renommée mondiale? Lorsque leur travail est constamment recherché par les collectionneurs du monde entier et les grands musées, se soucient-ils de l’exposition en ligne? «Ils aiment la passion que nous avons, mais aussi le nouveau public que nous apportons au monde de l’art», déclare Luiten, soulignant que 90% des adeptes d’Avant Arte ont moins de 35 ans. «Ils sont l’avenir», ajoute 25- Penning, un an.

Pour Holzer, la création d’une édition sculpturale est devenue une action caritative, avec la vente de ses 25 bocaux en verre de pharmacie – chacun rempli de paquets de préservatifs imprimés avec ses slogans «Truism» signature – collectant des fonds pour le New York City Aids Memorial. Cela a également donné à l’artiste de 70 ans l’occasion de raconter l’histoire du sida à un public millénaire via une série d’articles sur les artistes new-yorkais décédés de la maladie dans les années 80 et 90, tels que Paul Thek et Darrel Ellis, sur la page Instagram d’Avant Arte.

Mais l’entreprise ne se résume pas uniquement aux mentions J’aime, aux mentions et aux DM. Penning et Luiten conviennent que si Instagram peut rendre l’art beaucoup plus accessible à ceux qui sont intimidés par la configuration de la galerie, la meilleure façon de découvrir l’art est en personne. En «temps normal», le duo voyage «presque toujours» – visite des ateliers d’artistes et forge de «vraies relations humaines» avec des collectionneurs, galeristes et conservateurs, comme Elena Foster, l’épouse de l’architecte Norman Foster, qui a orchestré la rencontre avec Holzer.

90% des abonnés d’Avant Arte ont moins de 35 ans

«Le monde de l’art est un monde relationnel en fin de compte, et je pense que c’est pourquoi, pendant longtemps, les gens ont pensé que vendre de l’art en ligne ne fonctionnerait pas», déclare Luiten, qui tient à prouver que cela fonctionne mieux lorsque le Les mondes en ligne et hors ligne sont connectés. En 2019, ils ont collaboré avec la galerie Perrotin sur une estampe de l’artiste Zach Harris, basé à Los Angeles. Pour la directrice principale de la galerie à New York, Valentine Blondel, le partenariat était une évidence. «Avant Arte bénéficie d’un culte, en particulier à travers l’Europe», dit-il. «Ils ont également apporté un soin immense à leurs éditions. Et ils ont une réputation bien méritée pour des éditions extraordinaires et irréprochables, ainsi que des œuvres uniques sur papier.

Aujourd’hui, la sélection des artistes est choisie par des commissaires tels que Larry Ossei-Mensah, le co-fondateur ghanéen-américain du collectif ArtNoir de promotion de la diversité. «Nous essayons d’être éclectiques en ce qui concerne les artistes avec lesquels nous travaillons», déclare Luiten. «Des artistes de différents pays, de différents continents, de différents groupes d’âge. Plus tôt cette année, nous avons fait une sortie avec Tomás Sanchez, un artiste cubain de 72 ans qui vit au Costa Rica; la semaine suivante, nous avons fait quelque chose de Simphiwe Ndzube, 31 ans et originaire d’Afrique du Sud.

Encourager les jeunes talents est quelque chose sur lequel ils veulent s’appuyer à la fois avec des éditions et d’autres expositions éphémères – qui, selon les restrictions de Covid-19, seront organisées à Florence et à Hong Kong cette année. Il y a aussi un frisson indéniable à rechercher les grands noms de demain, dit Luiten, en donnant l’exemple du peintre Robert Nava, né à Chicago. «Lorsque nous l’avons rencontré en 2017, il était encore chauffeur de camion. Maintenant, il est représenté par Pace Gallery. Voir un artiste en qui vous croyez vraiment devenir une grande star, ça fait du bien. » Au cours des deux dernières années, le prix des toiles consciemment naïves de Nava est passé de 10000 USD à 160000 USD – et cela envoie un autre message aux collectionneurs: il ne s’agit pas seulement de followers, mais aussi de qualité. «C’est subjectif, bien sûr, mais c’est comme ça que ça marche.»

Pour ce qui est de leur propre succès financier, cependant, ils refusent de donner des chiffres. «Nous faisons bien», dit Luiten, «mais l’argent que nous gagnons, nous le réinvestissons dans l’entreprise.» Avant Arte emploie désormais 15 collaborateurs à plein temps, basés en grande partie à Londres et dirigés par le PDG Mazdak Sanii, 33 ans, qui a rejoint en 2018 la plate-forme de diffusion de musique en ligne Boiler Room. Si quoi que ce soit, la pandémie et son agenda en ligne n’ont fait qu’accroître la croissance de la marque. Cette année, il sortira plus de trois fois plus d’éditions qu’en 2020, dont une sculpture de l’artiste et skateur japonais Haroshi, en marbre noir ou blanc (50 de chaque paraîtront en juin, à 10000 €); et une série de sculptures douces de l’artiste jamaïcain-canadien autodidacte Tau Lewis, 28 ans, à l’automne. Plusieurs projets en Chine, où Avant Arte a une forte popularité, sont également au programme.

Un tel élan signifie que la demande pour certaines éditions dépasse maintenant de loin l’offre, et c’est là un problème: les mêmes scalpers qui ont d’abord mis ces baskets Adidas Yeezy ou ces baskets Dover Street Market les proposent ensuite pour la revente. Quand Avant Arte a publié 200 œuvres de l’artiste de rue londonien Paul Insect en ligne en janvier, elles se sont vendues en 30 secondes; à peine 10 jours après le lancement, l’un d’entre eux s’était vendu sur eBay pour 2 999 $, une majoration rapide par rapport au prix initial de 650 $.

Dans cet esprit, Avant Arte gère un système de prévente auprès de sa base de collectionneurs et de ceux qui manifestent un intérêt précoce par e-mail. «Avec l’édition Jenny Holzer, par exemple, nous avons veillé à nous assurer que nous connaissions tous les acheteurs, car elle ne voulait pas que beaucoup de ses œuvres soient mises en vente sur les sites d’enchères», explique Sanii. Cela signifie que les 25 éditions ont été attribuées avant le lancement. Pour certains adeptes, cela ne correspondait pas à la déclaration de mission d’Avant Arte: «Rendre l’art radicalement plus accessible.»

Trouver un équilibre est un travail en cours. «Nous avons appris à être transparents», déclare Luiten, qui concède que vendre avant le lancement était un faux pas. «Alors maintenant, pour chaque collaboration, nous dirons aux gens:« Quatre-vingts pour cent des ventes seront en pré-commandes, 20 pour cent seront en lancement public ». Nous ne vendons certainement pas uniquement aux mêmes personnes. Nous avons tous de plus grandes ambitions que cela. Si leur plus gros problème est d’être trop populaire, ils sont plutôt bien placés.