Comment Christie’s prépare son expansion des Picasso aux NFT

Les clients de la maison de vente aux enchères sont de plus en plus jeunes, la génération Y représentant environ un quart des enchérisseurs cette année, contre 20 % en 2019, a indiqué la société.

De plus en plus d’enchères ont migré vers le Web pendant Covid-19, tandis que les ventes de nouveaux produits comme les NFT redéfinissent l’industrie de l’art et la façon dont les gens envisagent le luxe. Ainsi Christie’s, avec une présence à Londres, New York et d’autres villes du monde, cherche à mettre à jour la façon dont les gens voient sa marque.

Ce poste revient à la vice-présidente principale et responsable du marketing pour les Amériques de l’entreprise, Neda Whitney, qui a rejoint en janvier après une carrière dans des agences de publicité et de marketing numérique.

Mme Whitney a parlé au Wall Street Journal de l’évolution de la stratégie marketing de Christie. L’interview a été condensée et éditée.

WSJ: Quel était l’objectif marketing de l’entreprise lors de votre arrivée en janvier ?

Neda Whitney: Mon objectif personnel est de faire entrer le récit de Christie’s dans le cœur et l’esprit de tous les types de clients. Pour beaucoup de gens, ils pensent qu’il s’agit d’une maison de vente aux enchères où nous vendons un tableau de Picasso à 100 millions de dollars, mais en réalité, nous vendons un certain nombre de types d’art et d’objets à des prix différents.

Les nouveaux types de clients savaient moins que nous ne nous limitions pas à ces catégories. Nous vendons des choses comme les NFT. Le luxe peut être streetwear—Supreme [the clothing brand] soldes, soldes de baskets — et vins, montres, objets d’art et bijoux.

WSJ: Comment votre public pense-t-il aujourd’hui au luxe ?

Mme Whitney: La définition du luxe est bien différente de ce qu’elle était avant. Parfois, je l’appelle l’effet Kardashian. Les gens économisaient de l’argent pour les jours de pluie, pour les occasions spéciales et les moments de cadeaux. Maintenant, si j’ai 700 $ pour acheter des mocassins Gucci, je les dépense en mocassins Gucci.

Les gens choisissent des chemins différents sur la façon dont ils vivent et gagnent de l’argent – ceux qui ont décidé de ne pas aller à l’université et qui ont juste commencé à investir et à se lancer dans l’art et la cryptographie. Ils sont plus riches, ils sont plus jeunes. Nous voyons cela se produire avec la Silicon Valley et d’autres endroits. Ils veulent participer aux mêmes types d’art et de culture.

Trente-quatre pour cent de nos acheteurs sont de nouveaux acheteurs. Soixante-douze pour cent des enchérisseurs et acheteurs NFT cette année sont nouveaux chez Christie’s.

WSJ: Que faites-vous pour changer la façon dont les gens perçoivent Christie’s ?

Mme Whitney: Le plus grand changement à ce jour a été avec notre interaction avec notre communauté NFT. Nous voulons être un leader d’opinion dans l’espace. Nous sommes actifs sur Twitter. Nous avons des personnes avec des comptes Discord. Je vais déjeuner pour parler des NFT. Nous avons un sommet Art + Tech. Nous sommes tous allés là-bas pour aider à démystifier le monde du NFT.

Nous explorons des plateformes comme TikTok sur lesquelles nous n’avons pas été traditionnellement.

Nous avions un hashtag tendance pour une vente en Asie—#suitson4christies. Les gens mettent leurs NFT Bored Ape Yacht Club [a collection of 10,000 NFTs by the artist organization Yuga Labs] en costumes. Je pense que c’était notre premier hashtag tendance que nous ayons jamais eu.

Je me suis dit : « Les gars, j’en ai fait un million. Penchons-nous dessus. Faisons une prise de contrôle des médias sociaux lorsque nous annoncerons la vente Beeple. [Christie’s auctioned a Beeple video sculpture and NFT earlier this month for $28.9 million.]

Ce n’est pas quelque chose que nous avons fait historiquement.

WSJ: Un certain nombre de marques réfléchissent à la façon dont elles apparaîtront dans les communautés virtuelles souvent appelées le métaverse. Christie’s va-t-il tenter le coup ?

Mme Whitney: Nous avons parlé à un certain nombre de fournisseurs et de métaverses différents. Ce serait formidable pour nous d’avoir la possibilité pour les clients de s’afficher dans le métaverse d’une manière de marque ou de s’associer à Decentraland [a virtual gaming platform and community] ou l’un des autres pour le rendre plus clé en main.

Et voulons-nous avoir un espace de galerie dans le métaverse ? Les villes surgissent. Nous y avons pensé, mais nous n’avons encore rien décidé.

WSJ: Comment mesurez-vous le succès ?

Mme Whitney: Nous avons quelques indicateurs de performance clés. L’un est de nouveaux clients. Nous avons un système très détaillé pour connaître l’enregistrement du client et qui vient d’où et qui enchérit. Ce sera une mesure du retour sur investissement; c’est une mesure très directe.

L’autre mesure du succès est l’affinité avec la marque, et nous menons des études d’affinité avec la marque. Nous travaillons avec une agence pour mesurer le halo et l’affinité de la marque. Le mois prochain, nous commençons par eux, juste pour mettre en place quelques repères afin de mieux comprendre comment notre marque est perçue et performante. Tout cela fait partie de l’obtention de plus de données.

Écrire à Alexandra Bruell à alexandra.bruell@wsj.com