Comment Calm veut être le Nike de la forme mentale

Le tennis n’est généralement pas un sujet important dans les chaînes Slack de Calm, l’application de pleine conscience évaluée à 2 milliards de dollars. Mais lorsque Naomi Osaka s’est soudainement retirée de Roland-Garros le Memorial Day, invoquant sa santé mentale, les volées de sa décision ont commencé à voler. Le lendemain matin, la responsable mondiale du marketing et des communications de Calm, Monica Austin, avait réuni des membres des équipes de marketing, de relations publiques, de talent et de contenu de l’entreprise pour identifier le rôle potentiel de la marque dans la conversation et évaluer le risque. Calm, qui a travaillé avec des célébrités telles que Matthew McConaughey et LeBron James mais n’avait aucune relation avec Osaka, a dû décider s’il pouvait s’insérer dans le débat houleux concernant le choix d’Osaka. Est-ce que d’éminents rédacteurs sportifs et des personnalités telles que l’expert britannique Piers Morgan seraient calmes au pilori comme ils l’avaient fait à Osaka ? Même les supporters d’Osaka trouveraient-ils la participation de Calm grossière ?

L’équipe impromptue d’Austin a rapidement décidé que Calm pouvait intervenir sans se sentir comme un intrus, à condition d’amplifier son message « la santé mentale, c’est la santé ». La clé était de trouver la bonne façon de le faire.

Dans les 48 heures, la société avait tweeté qu’elle ferait un don de 15 000 $ – la somme de l’amende d’Osaka – à Laureus Sport, une organisation française de santé mentale. Calm s’est également engagé à payer des amendes pour tous les joueurs qui se sont retirés des apparitions médiatiques du Grand Chelem 2021 et à faire don de la même valeur à Laureus Sport. « Lorsque nous nous présentons dans la culture populaire », déclare le cofondateur et co-PDG Michael Acton Smith, « nous devons faire attention à ne pas être sourds, trop maladroits ou trop sérieux. »

La réponse rapide de Calm a été un as, lui rapportant 28 millions de dollars d’attention en une semaine, selon la société de surveillance des médias Critical Mention, et l’élevant au panthéon des spécialistes du marketing de marque qui peuvent à la fois participer et façonner le discours culturel, comme Nike et Beats by Dre (tous deux sponsors officiels d’Osaka). Mais Calm n’a pas des décennies d’expérience dans ce jeu. Il manque l’affinité tangible que les gens attribuent aux chaussures et aux écouteurs. Calm s’aventure aussi sur un terrain difficile en établissant son identité autour d’un sujet aussi intensément personnel. Au fur et à mesure que l’entreprise se dirige vers une introduction en bourse, la pression pour performer ne fait que croître.

L’instinct de Calm de se lancer dans les débats culturels est un pilier de ce qu’Austin appelle la stratégie 50-50 de l’entreprise. La moitié du temps, Calm planifie ses campagnes marketing. « L’autre 50 % du temps, il s’agit de se pencher sur l’endroit où la conversation se déroule dans la culture », explique Austin, qui a rejoint Netflix en avril, « tout en restant fidèle à notre mission de déstigmatiser la conversation autour de la santé mentale ».

Calm a longtemps cherché à imprégner la culture pop dans son application et a fait appel à de grands noms pour le faire. En juillet 2020, il a lancé une histoire au coucher de 39 minutes intitulée Rêver avec moi, lu par la pop star Harry Styles, et la demande instantanée a temporairement fait planter l’application. Ensuite, il y a eu sa rédaction intelligente du plus grand événement unique de 2020 : l’élection présidentielle américaine. Au milieu du drame de ce qui a été présenté comme l’élection la plus importante de notre vie, Calm a attiré l’attention sur lui-même lors de la présentation cacophonique de CNN avec l’équivalent télévisuel d’une bannière publicitaire – son logo cursif bleu discret se trouvait de manière incongrue à côté des graphiques rouges éclatants de CNN – offrant un rappel de respirer, alors que John King zoomait sur de nouveaux retours. Tout le monde de Âge de l’annonce à Ados Vogue a déclaré Calm le grand gagnant du 3 novembre 2020. Le lendemain, Calm a grimpé de 54 places dans le classement de l’App Store d’Apple, selon Sensor Tower, au n ° 65 au total.

Les deux côtés de la stratégie de Calm sont orchestrés pour construire son identité sur le long terme. « C’est l’un des éléments de l’établissement de Calm en tant que marque qui ne se contente pas de vendre la santé mentale, mais qui s’investit également dans sa défense », a déclaré le vice-président et analyste principal de Forrester, Dipanjan Chatterjee. « La marque apparaît comme un défenseur et un partisan, et surtout, un guide. »

Calm doit se distinguer dans un marché de plus en plus encombré des services de santé mentale numériques. En plus de rivaliser avec Headspace – qui propose une offre similaire (voir encadré) – 124 startups en santé mentale (y compris Calm) ont collectivement levé 1,5 milliard de dollars en 2020, selon CB Insights. Au cours des trois premiers mois de 2021, ils ont collecté 852 millions de dollars supplémentaires auprès d’investisseurs.

Les critiques y voient plus de marketing que de pleine conscience. Randima Fernando, cofondatrice et directrice exécutive du Center for Humane Technology, a déclaré au New York Times en février, « La pleine conscience consiste moins à réduire le stress qu’à réduire l’insatisfaction grâce à une enquête directe sur notre expérience. Mais la réduction du stress marketing est plus efficace et certainement plus susceptible de gagner un téléchargement ou un compte d’entreprise.

Acton Smith dit que son objectif est que Calm soit pour la santé mentale ce que Nike est devenu pour l’activité physique. Lorsque Nike a commencé dans les années 1970, le fitness n’était pas courant. « Nike brillamment, grâce au marketing et aux partenariats, l’a normalisé et l’a saupoudré de beaucoup de cool », dit-il. « Nous faisons la même chose avec Calm. Cette vague de santé mentale va être tout aussi importante. » La stratégie de Calm peut faire la distinction entre intelligent et grossier, mais elle ne vous endormira certainement pas.

Comment Calm se compare à son principal rival, Headspace

Qui
Calme : Est. 2012, 218 M$ en financement de capital de risque, 60 % de femmes/40 % d’utilisateurs d’hommes
Espace libre : Est. 2010, 215,9 M$ en financement VC, 50 % femmes/50 % hommes utilisateurs

Dormir
Calme : Ajout d’histoires de sommeil en 2016 et maintenant il y en a plus de 100, narrées par des voix rêveuses comme Harry Styles et Matthew McConaughey
Espace de tête : introduit Sleepcasts en 2018, un hybride podcast/histoire du coucher de 45 minutes pour adultes

Musique
Calm : bibliothèque de chansons populaires lancée en 2017, modifiée par Calm pour renforcer la sérénité en fonction du moment où vous écoutez
Headspace: nommé John Legend directeur musical en 2020 pour organiser des stations afin de promouvoir la concentration

Diffusion
Calmer: Un monde de calme (1er octobre 2020, HBO Max) adopte une approche de la relaxation de style doc NatGeo, racontée par des stars comme Idris Elba
Espace libre : Guide de l’espace de tête pour la méditation (1er janvier 2021, Netflix) cherche à offrir du zen via huit courts épisodes animés

Des gamins
Calmer: Thomas le Tank Engine et le Trolls sont là pour guider les enfants éclairés
Headspace : Une version adaptée aux jeunes lancée en 2016, et un Rue de Sesame podcast sur le sommeil, Bonne nuit, le monde!, s’est incliné en juin 2021