BTS et K-Pop ont conquis le monde. Ces entreprises disent que J-Pop sera encore plus grande.

Le géant de la promotion des concerts d’Anschutz Entertainment Group s’associe au conglomérat de divertissement japonais Avex Entertainment Inc. pour diffuser la J-pop à l’échelle mondiale et élargir davantage le marché asiatique des artistes américains. Les deux sociétés ont formé une nouvelle coentreprise, AEGX, pour mettre en commun les ressources et l’expertise locale sur le développement d’artistes, de salles, de festivals et de tournées mondiales.

Le Japon possède le deuxième plus grand marché de musique enregistrée au monde, grâce à des fans avides qui se procurent plusieurs copies de vinyles et de CD. Pourtant, 90% des revenus des ventes de musique sont générés par des artistes japonais, selon Avex.

L’essor du streaming, cependant, a élargi les goûts musicaux au Japon et au-delà, selon les dirigeants. La part de J-pop dans tous les jeux en dehors du Japon a bondi de 117% de janvier 2019 à janvier 2021, selon Spotify Technology SA

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«Le streaming a abattu les frontières de la découverte et de l’acceptation de la musique sur la scène mondiale», déclare Jay Marciano, directeur général d’AEG Presents. «Cela rend la musique sans frontières.»

Des actes de K-pop comme BTS et Blackpink – qu’AEG a aidé à percer aux États-Unis – fournissent un plan sur la façon dont les artistes non anglophones peuvent gagner un attrait mondial. (BTS a eu la sixième tournée la plus rentable au monde en 2019 avec 170,3 millions de dollars, selon Pollstar, avec le boy-band coréen de sept membres entre les Rolling Stones et Bon Jovi.) Maintenant, le Japon commence à regarder vers l’extérieur en tant que fans. découvrent des artistes de partout lorsqu’ils sont en ligne avec le streaming.

«Pendant de nombreuses années, des artistes occidentaux sont venus au Japon et il y a eu de nombreux événements réussis avec de grands artistes, mais peu d’artistes du public japonais se sont rendus à un public mondial et ont présenté de très grands événements à travers le monde», a déclaré Katsumi, directrice générale d’Avex. Kuroiwa a déclaré dans une interview, ajoutant: « Nous pensons qu’il est maintenant temps pour ces artistes de faire le tour du monde. »

Fondé en 1988 en tant que label de musique dance, Avex est devenu la plus grande société de divertissement au Japon, avec de la musique, des artistes et des talents, des concerts, des événements, du merchandising, des clubs de fans, des dessins animés et un service d’abonnement musical et vidéo. Il a défendu des stars de la J-pop comme One OK Rock, Kumi Koda, Ayumi Hamasaki et Pikotaro, et parie qu’il peut obtenir plus de droits de tournée d’artistes asiatiques au Japon avec ce nouveau partenariat.

Faire entrer les artistes de langue étrangère en Occident présente des défis. BTS, le plus grand des groupes de K-pop, a vendu les stades aux États-Unis, mais n’a pas le jeu radiophonique typique des grands groupes grand public, malgré des chiffres de diffusion et de vente impressionnants et son grand fan «ARMY».

Le pari d’AEG sur l’importance du Japon pour l’avenir de la musique live intervient alors que tous les coins de l’industrie de la musique parcourent le monde pour la croissance. Les services de streaming apportent de nouveaux marchés en ligne; les labels et les éditeurs étendent leur présence en dehors des États-Unis, recrutant des artistes et des auteurs-compositeurs locaux du monde entier, dans une course pour conserver leur part de marché. Spotify a dévoilé lundi son intention de se lancer sur 85 nouveaux marchés en Asie, en Afrique, en Europe, dans les Caraïbes et en Amérique latine.

Des superstars comme Taylor Swift et Ed Sheeran ont longtemps joué au Japon, s’arrêtant généralement pour un spectacle ou deux à Tokyo et Osaka en route vers ou depuis l’Australie. C’est un marché que seuls les plus grands artistes peuvent se permettre de visiter, mais c’est aussi un marché riche, avec des fans prêts à dépenser pour des billets de concert, dit AEG.

M. Marciano d’AEG envisage d’exploiter l’expertise locale d’Avex pour aider les artistes américains, petits et grands, à construire une base japonaise et à faire du pays une étape de 15 villes pour les tournées. La nation insulaire, plus petite que la Californie, pourrait passer de moins de 50 millions de dollars de revenus à un marché de 200 millions de dollars par an pour AEG au cours des cinq prochaines années, estime M. Marciano.

Les deux sociétés voient des opportunités de faire participer leurs artistes aux tournées de l’autre promoteur pour attirer de nouveaux fans – un artiste américain prometteur pourrait devenir un groupe de J-pop au Japon et des stars de la J-pop pourraient soutenir un artiste occidental aux États-Unis.

Cela s’ajoute aux centaines de machines à sous des 27 festivals d’AEG en Amérique du Nord et en Europe, y compris le Coachella Valley Music and Arts Festival. En 2019, la dernière année avant que la pandémie ne mette le festival en attente, Blackpink y a présenté son tout premier long-métrage en Amérique avant de commencer sa tournée aux États-Unis.

Jouer en direct demeure essentiel pour bâtir la carrière des artistes et des entreprises.

«Il ne suffit pas d’entendre la musique, il faut voir l’artiste», dit M. Marciano. «C’est ce qui transforme un fan d’une chanson en fan d’un artiste.»

Les entreprises prévoient également de s’associer pour ouvrir de nouvelles salles et festivals.

Avant que Covid-19 ne frappe, l’industrie du concert était sur la bonne voie pour sa meilleure année en 2020. Les revenus mondiaux des émissions en direct ont atteint 26,1 milliards de dollars en 2019 avant de chuter à 6,5 milliards de dollars en 2020, selon Midia Research, un fournisseur de données du secteur. Bien que l’industrie passe plus d’un an sans organiser d’événements majeurs, les dirigeants, les analystes et les investisseurs disent qu’ils s’attendent à ce que la demande refoulée rende les affaires plus importantes que jamais lorsque les concerts reprendront.

La question du «quand» est importante. Alors que certains événements sportifs ont accueilli un nombre limité de fans, s’appuyant sur les droits de diffusion et de parrainage pour contrer la baisse des ventes de billets, les concerts n’ont pas de sens financier à capacité partielle, disent les responsables de la musique live.

M. Kuroiwa, s’exprimant par l’intermédiaire d’un interprète, a déclaré qu’il espérait que les Jeux olympiques d’été, prévus en juillet à Tokyo, rétabliront la confiance dans les événements en direct. Le PDG d’Avex estime que l’industrie du concert au Japon reviendra à 50% à 70% de son activité pré-pandémique en 2022.

M. Marciano a déclaré que, bien que les concerts d’arène restent une possibilité plus éloignée, il espère que AEG sera en mesure d’ouvrir ses clubs et théâtres plus intimes – qui accueillent des centaines à des milliers de fans – dans la plupart des régions du monde d’ici cet automne.

Écrire à Anne Steele à Anne.Steele@wsj.com