Brace, brace – l’impact de la technologie sur la communication de l’organisation
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Par le professeur Ralph Tench, directeur de recherche à la Leeds Business School, Leeds Beckett University
La période de Covid-19 a transformé notre façon de vivre et de travailler. La technologie s’est avérée être un radeau de sauvetage domestique et professionnel pendant la crise. Nous utilisons tous beaucoup plus la technologie dans nos loisirs, pour accéder aux nouvelles et aux informations critiques ainsi que pour faciliter notre communication personnelle et professionnelle. Avec mes collègues à travers l’Europe, j’étudie chaque année le rôle de la communication professionnelle dans les organisations depuis 15 ans. Et en 2021, nous avons trouvé des changements significatifs soulignés par trois choses, d’une part la montée en puissance de CommTech (technologie de communication c’est-à-dire application accrue des technologies numériques utilisées pour gérer la communication interne et externe des organisations) ; deuxièmement, la réintroduction de la visioconférence dans la vie organisationnelle et troisièmement l’évolution des rôles des communicateurs alors qu’ils s’efforcent de créer de la valeur pour leurs organisations ou leurs clients en réponse à notre nouvel environnement.
Pour l’édition 2021 de la plus grande étude mondiale sur la communication stratégique et les relations publiques, l’European Communication Monitor (www.communicationmonitor.eu, #ECM21), nous avons interrogé plus de 2 600 professionnels de la communication dans 46 pays, produisant les faits saillants suivants :
- La transformation digitale progresse, mais peu de directions ou agences de communication ont atteint la maturité
- La vidéoconférence est là pour rester – elle est plus fréquemment utilisée pour la communication avec les employés et les clients qu’avec les journalistes
- Les praticiens assument simultanément différents rôles dans leur travail quotidien – une tendance à surveiller est le rôle de conseiller – le communicateur qui aide la haute direction à prendre de meilleures décisions commerciales
- Les professionnels travaillant dans d’excellents services de communication sont plus engagés dans le coaching ou le conseil des cadres et des collègues à tous les niveaux de la hiérarchie
CommTech et infrastructure numérique
Récemment, dans les relations publiques et la communication stratégique, les débats se sont multipliés sur la manière dont les technologies numériques modifient les processus de communication tout au long du parcours des parties prenantes – c’est la notion de CommTech. Nos résultats montrent que l’introduction de logiciels et d’outils numériques est à la fois une nécessité et un énorme défi. Une grande majorité de praticiens à travers l’Europe soulignent l’importance de la numérisation des communications avec les parties prenantes (87,7%) et de la construction d’une infrastructure numérique pour prendre en charge les flux de travail internes (83,9%).
Cependant, le niveau actuel de maturité numérique (le processus d’adoption, d’intégration et d’acceptation accrue des dimensions sociales et techniques de la numérisation dans la façon dont les organisations communiquent avec les parties prenantes) est souvent décevant. Trois départements et agences de communication sur quatre sont assez expérimentés dans l’utilisation de plateformes numériques externes pour les communications avec les parties prenantes et dans la fourniture de plateformes de collaboration pour les membres de leur équipe. Mais seule une minorité est considérée comme mature lorsqu’il s’agit de fournir des outils numériques pour des activités de support spécifiques à la communication comme la gestion des actifs numériques. Dans l’ensemble, nous constatons que la maturité numérique diffère considérablement selon les types d’organisations : les sociétés cotées en bourse sont clairement en avance et les organisations gouvernementales sont à la traîne.
Visioconférence pour les communications avec les parties prenantes
Nous avons tous plaisanté sur le fait d’être « Zoomed-out » ou « Teams (ed)-up », et il ressort clairement de la communauté de pratique que la pandémie de COVID-19 a essentiellement forcé de nombreux communicateurs à se fier presque entièrement à la vidéoconférence. Notre étude suggère que la vidéoconférence est là pour rester. Trois praticiens sur quatre ont l’intention de l’utiliser pour les communications avec les parties prenantes, même une fois la pandémie terminée. Mais des questions subsistent quant aux implications et à l’impact de ces développements. Le style, le ton et la désinvolture de la communication organisationnelle évolueront-ils ? Nous nous sommes habitués au monde déguisé de la communication des cadres supérieurs avec des enfants et des animaux en arrière-plan, créant un côté plus «humain» dans certaines communications organisationnelles. Cela va-t-il continuer ?
Les futurs rôles des professionnels de la communication
Aujourd’hui, les professionnels de la communication consacrent l’essentiel de leur temps de travail au rôle traditionnel de Communicateur (42,8%), suivi du rôle de Manager (31,1%). Alors qu’un quart des personnes interrogées consacrent une part substantielle de leur temps de travail en tant que coach (27,7%) ou conseiller (26,2%) à l’heure actuelle, plus de la moitié des praticiens interrogés s’attendent à ce que ces deux rôles prennent de l’importance au cours des prochaines années. trois ans. Les praticiens qui jouent le rôle de conseiller conseillent le plus souvent les cadres supérieurs ou les chefs d’autres départements sur les décisions commerciales stratégiques, plutôt que les cadres intermédiaires.
Il est donc clair que les responsables de la communication envisagent l’après-pandémie de COVID-19 et nos résultats suggèrent qu’il n’y aura ni retour à l’ancien familier ni nouvelle normalité. Au contraire, la communication sera transformée par la digitalisation à tous les niveaux associée à l’impérieuse nécessité de montrer la contribution de la fonction à la création de valeur. Pour répondre, les communicateurs doivent être conscients des principaux défis que nous identifions et veiller à ce qu’ils contribuent au succès de l’organisation en jouant ces nouveaux rôles.
Le rapport complet et plus de détails disponibles sur www.communicationmonitor.eu.
Le professeur Ralph Tench est directeur de recherche à la Leeds Business School et président élu et chef du conseil d’administration de l’Association européenne de recherche et d’enseignement en relations publiques (EUPRERA). EUPRERA est la principale association académique pour les relations publiques et la communication stratégique.