Axel Springer prouve l’intention mondiale avec l’accord Politico

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Le plus gros investissement jamais réalisé par Axel Springer marque une étape importante dans la tentative audacieuse mais risquée du groupe d’édition allemand de devenir un géant des médias numériques.

Politico, acheté cette semaine à une évaluation que certaines personnes familières avec l’affaire estiment à près de 1 milliard de dollars, est le dernier d’une série d’actifs américains à être engloutis par Springer. Une autre personne proche de l’entreprise a déclaré que la valorisation était inférieure, sans préciser de combien.

Depuis une joint-venture en 2014 avec Politico qui a créé Politico Europe, Springer a cherché à se développer aux États-Unis, en achetant l’entreprise de newsletter Morning Brew l’année dernière et Business Insider en 2015, tout en poursuivant d’autres objectifs, dont Axios.

L’accord de cette semaine ne sera probablement pas le dernier de Springer, selon des personnes familières avec l’entreprise qui disent qu’elle cherchera à s’implanter davantage sur les marchés anglophones ou à étendre le style d’initié alimenté par les scoops de Politico dans plus de pays et de langues.

« Nous sommes encore à une phase très précoce du développement du journalisme numérique », a déclaré la société. « Axel Springer vise à créer le premier éditeur de médias numériques dans le monde démocratique. »

Les grandes ambitions mondiales de Springer découlent en partie de la défaite lors d’une bataille pour le rachat du Financial Times en 2015. Après avoir perdu face à une offre de dernière minute de l’éditeur japonais Nikkei, le directeur général Mathias Döpfner a créé une branche de capital-risque pour parier sur des start-ups de médias numériques basées notamment aux États-Unis, prenant des participations minoritaires dans des sociétés telles que Thrillist et NowThis.

La situation actuelle de l’entreprise est un test de l’argument de Döpfner selon lequel pour survivre dans un paysage médiatique de plus en plus concurrentiel, l’empire Springer devra poursuivre ses investissements et sa croissance de manière agressive.

Deux ans après sa privatisation par KKR, on sait peu de choses sur les finances de l’entreprise. Mais ses acquisitions montrent clairement que la stratégie de Döpfner guide le trio inhabituel de parties prenantes de Springer. Döpfner et la veuve du fondateur Friede Springer, 78 ans, détiennent chacune 22%, le directeur général exerçant leurs droits de vote combinés. KKR possède le reste.

Sous Döpfner, l’entreprise a abandonné ses journaux locaux allemands ainsi que la plupart de ses actifs médiatiques en Europe de l’Est. Il conserve deux entreprises phares des médias allemands : Welt, un journal et une chaîne de télévision, et Bild, le quotidien le plus vendu du pays.

« Mathias Döpfner est très ambitieux », a déclaré Sarah Simon, analyste média chez Berenberg, notant que Springer était l’une des seules sociétés de médias traditionnelles à réussir à bâtir une entreprise importante et solide. Bien qu’une grande partie de sa croissance soit due à des acquisitions, a-t-elle déclaré, « ils ont pris le flux de trésorerie de l’activité d’impression traditionnelle et l’ont redéployé dans les fusions et acquisitions, et ils ont développé l’activité numérique à partir de là ».

Comme plusieurs autres organisations de presse mondiales, Springer tente de passer des revenus publicitaires aux revenus d’abonnement, selon des personnes familières avec l’entreprise. Son acquisition de Politico pourrait donc être liée au modèle économique numérique de la société de médias américaine, qui combine un contenu gratuit avec un produit ciblé pour les abonnés payants. Les modèles de souscription sont essentiels pour les sociétés de capital-investissement qui recherchent des sources de revenus fiables.

« Springer est autant à la recherche de la croissance de son entreprise individuelle qu’à la recherche de modèles commerciaux et de la compréhension de l’économie numérique », a déclaré François Godard, spécialiste des médias chez Enders Analysis. « Ils doivent espérer pouvoir tirer des connaissances de [Politico] qu’ils peuvent puiser dans d’autres parties de leur groupe d’entreprises.

La tentative de Welt de combiner le lectorat de la vidéo et du journal a échoué, a-t-il soutenu, parce que les lecteurs de sites Web n’ont pas cliqué sur des clips télévisés contenant des publicités payantes. Le succès relatif de Bild, a-t-il dit, est toujours à la traîne derrière Le Monde en France ou The Times ou le Telegraph au Royaume-Uni dans les abonnements en ligne.

Mais Godard est sceptique quant à savoir si les mesures américaines du groupe donneront les résultats recherchés par Springer. Il n’est toujours pas clair, a-t-il dit, si la joint-venture pour Politico Europe a été couronnée de succès.

Business Insider a connu une croissance rapide sous la direction de Springer, la valorisation du site d’informations numériques fondé par Henry Blodget ayant presque quintuplé pour atteindre 2 milliards de dollars.

Il l’a fait en partie en apprenant d’autres entreprises de contenu, par exemple en créant plusieurs catégories en ligne remplies de contenu d’intérêt spécial, un modèle connu en interne sous le nom de «Netflix for news».

Il n’est pas prévu de fusionner Insider, l’unité d’information générale de Business Insider, et Politico, bien qu’ils puissent potentiellement partager des idées, a déclaré une personne proche de l’entreprise.

Mais la future propriété d’Axel Springer reste incertaine. KKR tente généralement une sortie dans les cinq à 10 ans.

Simon de Berenberg soupçonne le groupe de tenter de faire flotter la section des petites annonces de la société. L’année dernière, il a tenté d’acheter les activités classées d’eBay, mais a perdu face à ses rivaux.

« Je suppose qu’à un moment donné, s’ils peuvent rendre le commerce de contenu payant, c’est-à-dire les journaux et les contenus en ligne, suffisamment important, ils sépareront probablement les petites annonces et auront deux entités distinctes », a-t-elle déclaré.

Le secteur de l’information allait très probablement rester privé pendant des années, ont déclaré des personnes informées à ce sujet. L’expansion loin des regards indiscrets des actionnaires publics donne à Döpfner le répit pour planifier à plus long terme et viser des objectifs encore plus grands.