Avons-nous atteint le sommet de la célébrité Tequila?


Cet article fait partie de notre série Celebrity Tequila. En savoir plus sur la montée des spiritueux d’agave A-lister ici.

La tequila gagne en popularité, avec des ventes en hausse de plus de 6% chaque année depuis 2002. Alors que certains rapports de l’industrie attribuent la montée soudaine de l’esprit à ses prétendus bienfaits pour la santé, qui sont malheureusement un mythe, la catégorie a plus probablement une autre force mythique à remercier pic des ventes: célébrités. En commençant par Cabo Wabo de Sammy Hagar en 1996 et en attirant l’attention générale après la vente lucrative d’un milliard de dollars des Casamigos de George Clooney au géant de l’industrie des spiritueux Diageo en 2017, la tequila de célébrité est devenue une catégorie à part entière.

Au cours des dernières années, des noms célèbres ont afflué vers l’esprit. Les goûts de Dwayne «The Rock» Johnson, Elon Musk, Shay Mitchell et Pierce Brosnan ont sauté à bord l’année dernière. Et il s’avère que le grand public aime sa tequila avec un côté A-lister. Alors que la tequila Tesla en forme d’éclair d’Elon Musk s’est vendue le jour de son lancement, The Rock’s Teremana est devenue l’une des marques de spiritueux les plus dynamiques et les plus prospères de l’histoire. Pendant ce temps, la popularité de Casamigos continue d’augmenter, se classant parmi les cinq marques de tequila les plus tendances, selon Drinks International.

Mais récemment, la conversation autour de la tequila a changé. Les discussions qui se déroulent tranquillement entre les professionnels du bar et entre les connaisseurs se sont répandues dans le courant dominant, et les consommateurs commencent à remettre en question l’authenticité (ou son absence) des célébrités non mexicaines qui lancent définitivement des marques mexicaines. Récolteront-ils les avantages des fermes d’agaves et des jimadores au Mexique sans accorder de crédit là où c’est dû?

En février, le mannequin et star de la télé-réalité Kendall Jenner a annoncé qu’elle lancerait sa propre marque de tequila, 818, en mai (le nom numérique ne fait pas référence à l’indicatif régional de Jalisco, au Mexique, mais au comté de Los Angeles). Mais plutôt que de réclamer des bouteilles, cette fois, l’accueil du public n’a pas été aussi positif. L’annonce 818 de Kendall Jenner a-t-elle été la dernière goutte pour les fans de tequila qui nourrissaient des frustrations auparavant ressenties par l’appropriation culturelle? Ou y a-t-il plus sous la surface?

En ce qui concerne l’authenticité de la marque, (comment) les célébrités peuvent-elles créer des spiritueux d’agave bien faits, respectueux de la culture mexicaine et délicieux?

Comment les marques de tequila de célébrités peuvent-elles être authentiques et respectueuses de la culture mexicaine?
Crédits: Casamigos

Celebrity Tequila: Un monde d’hommes?

Aussi justifiée que puisse être la critique contre 818, Kendall Jenner n’est en aucun cas la première célébrité non mexicaine à sortir une tequila. De nombreux partisans de Jenner ont souligné l’immense succès des marques de tequila non mexicaines appartenant à des célébrités masculines et se demandent pourquoi le lancement de Jenner est différent.

«Je pensais que c’était très injuste», dit Scarlet Sanschagrin, co-créatrice de Taste Tequila, un site dédié à tout ce qui concerne la tequila. «Il y a une longue file d’étrangers qui fabriquent des tequilas avant elle – y compris George Clooney, Sammy Hagar et Michael Jordan – et ils n’ont pas eu ce contrecoup.

Bien sûr, le sexe de Jenner est difficile à ignorer dans ce contexte; dans une mer de marques détenues et soutenues par des hommes, la sienne a reçu des réactions plus notables que d’autres. Lorsqu’une femme entre dans un domaine dominé par les hommes comme celui de la tequila, elle est souvent critiquée. Et tandis que d’autres célébrités féminines ont sorti des tequilas, comme Próspero de Rita Ora et la marque de tequila pétillante Onda de Shay Mitchell, Jenner est la première à en faire propre sa marque (Ora est partenaire à Próspero; tandis que Mitchell est le chef de la marque).

«Il y a bien sûr un certain niveau de sexisme», déclare Lucas Assis, barman et éducateur de tequila. «Tu dois lui dire qu’elle est une jeune femme entrepreneur et qu’elle gagne de l’argent. Je ne suis pas contre ça. J’aurais juste aimé qu’elle utilise son influence d’une autre manière.

D’un autre côté, lorsque Clooney a publié Casamigos avec son partenaire commercial de l’époque Rande Gerber en 2013, ni Gerber ni Clooney n’avaient de liens significatifs avec le Mexique ou sa culture – plus d’attention a été accordée à la publicité torride de Clooney et Gerber mettant en vedette Cindy Crawford (qui est Gerber) que sur les préoccupations d’appropriation culturelle. Et lorsque Clooney et Gerber ont vendu la marque à Diageo en 2017, le succès de Clooney est devenu l’inspiration de plus de célébrités qui ont suivi ses traces. Quatre ans après sa vente, Casamigos a quand même réussi à éviter le contrecoup grand public que 818 a subi au cours des quelques mois qui ont suivi l’annonce de son lancement malheureux sur Instagram plus tôt cette année.

Mais la conversation autour de l’appropriation culturelle n’en était qu’à ses débuts au moment du lancement de Casamigos. Les recherches sur Google pour le terme «appropriation culturelle» n’ont augmenté que cinq ans plus tard, en 2018. Et en 2019, les marques de spiritueux ont été sollicitées de manière plus significative (y compris par VinePair). De nos jours, la phrase est bien connue et souvent utilisée pour souligner les nombreuses façons dont les célébrités blanches – et les personnes (blanches) en général – adoptent des styles, des cuisines, des modèles de discours et d’autres devises culturelles de groupes minoritaires sans lien ou considération pour leurs significations et leurs origines. C’est endémique dans la culture des célébrités: des récentes dreadlocks de Justin Bieber au blackface de Gigi Hadid, les célébrités sont de plus en plus souvent appelées pour leur insensibilité culturelle. Certains des plus grands contrevenants? Les familles Kardashian et Jenner.

Kim et Khloe Kardashian ont toutes deux arboré des cornrows à plusieurs reprises, tandis que Kylie Jenner a été accusée de pêche noire – portant du maquillage foncé et utilisant des bronzages en spray pour paraître beaucoup plus foncée que son teint réel. Entre le grand public de Jenner plus âgé et sa famille devenant un visage majeur (et souvent Instagram) du problème, cela ne devrait peut-être pas nous choquer que 818 ait reçu plus de critiques que ses prédécesseurs étoilés.

En vérité, l’annonce Instagram de Jenner a beaucoup à voir avec le lancement loufoque de la tequila. La vidéo et la légende qui l’accompagne font grincer les engrenages de certains consommateurs à propos de 818: «Depuis près de 4 ans, je suis en train de créer la meilleure tequila au goût… 3,5 ans plus tard, je pense que nous l’avons fait!»

Assis dit que cela a maltraité de nombreux producteurs mexicains de tequila. «Je pense que les gens ne réalisent pas à quel point la tequila et l’agave sont importants pour les Mexicains», dit-il. «Donc, je pense que les gens ont pris cela très personnellement quand elle est sortie et a dit: ‘Nous avons fait le meilleur.’»

818 n’est peut-être pas un excellent exemple de tequila dirigée par des femmes, mais Assis ajoute que de nombreuses femmes fabriquent de la tequila authentique (et délicieuse!), Comme La Gritona, une distillerie gérée par des femmes, et Mijenta, une tequila produite par les femmes. «Ce sont d’excellentes tequilas, alors nous devrions célébrer ceux, » il dit.

Existe-t-il une «bonne» façon de lancer une célébrité Tequila?

Avec plus de grands noms qui sortent avec des marques de spiritueux, il est peu probable que la tequila de célébrités aille nulle part. Alors, y a-t-il un moyen pour une marque d’être soutenue par des célébrités, tout en restant authentique? «Je n’ai pas encore vu de marque célèbre qui plaise à la fois au marché des aficionados et au marché de masse», déclare Sanschagrin. Pourtant, ajoute-t-elle, les marques n’ont pas nécessairement besoin d’être détenues par des Mexicains ou même de petites productions pour faire de la bonne tequila.

La première étape que les célébrités peuvent faire est d’accorder un crédit et une compensation appropriés aux agriculteurs mexicains et aux travailleurs de la distillerie qui fabriquent la tequila. « Le plus proche [to doing this] est Teremana avec The Rock, où il essaie de représenter et de rendre hommage aux agriculteurs mexicains, ce qui est cool en théorie, mais il est fabriqué dans l’une des plus grandes distilleries du Mexique », explique Assis. Bien que Teremana ait réussi à obtenir son propre NOM, une recherche rapide sur Tequila Matchmaker montre que la marque est produite dans la distillerie Productos Finos de Agave, la même usine où sont fabriquées de grandes marques comme Clase Azul et Avion.

C’est un signal d’alarme immédiat pour les connaisseurs de tequila comme Assis, qui note que ces grandes installations de production utilisent souvent des additifs dans leurs produits. Cela montre également les efforts que prennent souvent les marques célèbres comme Teremana pour dissimuler des informations sur leur lieu de fabrication et qui les distille.

Lorsqu’il s’agit de respecter l’esprit, Sanschagrin insiste sur l’importance des méthodes de production traditionnelles. Cela signifie «prendre le processus lent et le temps de développer les arômes et les saveurs naturels», attendre au moins cinq ans que les plantes d’agave mûrissent, cuire l’agave dans des fours en brique plutôt que dans des autoclaves à haute pression et écraser l’agave cuit avec des tahonas traditionnels plutôt que des laminoirs modernes.

Mettre l’accent sur la durabilité est également d’une importance cruciale. A Jalisco, les distillateurs savent que la préservation du sol et de l’agave est l’aspect le plus important de sa production. Travailler avec et soutenir des philanthropies comme le Tequila Interchange Project, qui travaille pour sauver les chauves-souris – un pollinisateur majeur de l’agave – et préserver le sol de Jalisco, est un moyen percutant pour les marques de tequila, les célébrités et autres, de soutenir les gens de Jalisco et l’avenir de l’industrie de la tequila dans son ensemble.

Pour le peuple mexicain, la tequila est une culture, dit Assis: «Quand les gens… respectent ces façons vraies et culturelles de fabriquer la tequila, c’est une excellente façon de célébrer la culture au lieu d’exploiter la culture.»

Comment les marques de tequila de célébrités peuvent-elles être authentiques et respectueuses de la culture mexicaine?
Crédits: 818 Tequila

Plus que des célébrités?

Bien que la tequila de célébrités soit une catégorie facile à pointer du doigt, l’authenticité de la marque n’est en aucun cas un problème qui commence et se termine par des étoiles. Alors que certaines des meilleures tequilas du marché américain, telles que Patrón et Fortaleza, sont sans additif, d’autres sont produites dans de grandes distilleries qui prennent des raccourcis pour produire de plus grands volumes d’alcool d’agave. De l’utilisation d’agave qui n’est pas complètement mûri à l’utilisation d’additifs pour changer le goût de la tequila, ces marques modifient progressivement les perceptions des Américains sur ce qu’est vraiment la tequila traditionnelle, sans additif ou authentique.

De plus, comme Diageo, Campari et d’autres sociétés mères multinationales continuent de montrer leur intérêt pour l’achat de ces marques, cela encouragera davantage d’acteurs, d’athlètes et de riches entrepreneurs à entrer dans le jeu.

Beaucoup d’entre nous supposent que si les icônes de la culture pop américaine blanche récoltent les bénéfices des spiritueux d’agave et des communautés agricoles qui les produisent, ces petites fermes et distilleries souffrent. Cependant, William Erickson, directeur des ventes et du marketing de Tequila Fortaleza, l’une de ces marques familiales, dit qu’il y a des aspects positifs à la montée des investissements riches dans la tequila.

«J’adore qu’ils soient [celebrities are] dépenser une tonne en publicité et attirer de nouvelles personnes sur le marché », déclare Erickson. Les marques familiales telles que Fortaleza, avec des budgets marketing et des réseaux sociaux nettement plus petits, peuvent espérer que ces nouveaux consommateurs amenés par des célébrités finiront par adopter des marques plus petites et plus boutique à mesure que leurs palais et leur appréciation pour la catégorie évoluent.

«Choisissez-vous de soutenir un restaurant local, ou choisissez-vous de soutenir une grande chaîne lorsque vous sortez dîner? Vous avez exactement le même choix dans la catégorie de la tequila », déclare Erickson.

Les consommateurs intéressés par la tequila ont aujourd’hui des ressources à leur disposition pour prendre des décisions éclairées. En janvier, Taste Tequila a publié une liste de marques appartenant au programme sans additif Tequila Matchmaker, que les distillateurs peuvent rejoindre pour promouvoir la transparence de la marque et l’engagement à «ne pas utiliser d’additifs», notamment des colorants, des sucres ou des extraits.

À l’heure actuelle, aucune distillerie fabriquant de la tequila de célébrité n’a fait la liste de Taste Tequila. Mais Sanschagrin accueille cette possibilité de tout cœur. «J’espère qu’une célébrité viendra un jour, elle fera une excellente tequila et ouvrira les yeux des gens sur ce que peut être la tequila», dit-elle. «Le défi est sur la table.»



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