AT&T vend la plate-forme de technologie publicitaire numérique Xandr à Microsoft


AT&T Inc.

T 0,36%

vendra la plateforme de publicité en ligne Xandr Inc. à Microsoft Corp.

MSFT 0,45%

, mettant fin à sa tentative de devenir une force majeure du marketing numérique.

Microsoft a déclaré que le marché de la publicité numérique de Xandr contribuerait à renforcer ses capacités de publicité numérique et de médias de vente au détail. Les conditions financières n’ont pas été divulguées. L’année dernière, le Wall Street Journal a rapporté qu’AT&T envisageait une vente potentielle de ses opérations de publicité numérique, alors qu’il réduisait ses ambitions médiatiques.

AT&T a acquis la société de technologie publicitaire anciennement connue sous le nom d’AppNexus en 2018 pour environ 1,6 milliard de dollars dans le but de défier des poids lourds tels que la société mère de Google, Alphabet Inc. et Facebook de Meta Platforms Inc. sur le marché de la publicité numérique.

Une bataille de l’industrie technologique prend forme sur le métaverse. La journaliste technique du WSJ, Meghan Bobrowsky, explique le concept et pourquoi des entreprises technologiques comme Facebook, Roblox et Epic Games investissent des milliards pour développer cet espace numérique. Photo : Blocs d’histoire

L’échange d’annonces en ligne de Xandr permet aux annonceurs d’acheter de l’espace sur des milliers de sites Web et de publics cibles. Les dirigeants d’AT&T espéraient tirer parti de la masse de données que la société collectait auprès de ses différentes activités, des préférences de visionnage de ses abonnés DirecTV à l’endroit où les abonnés AT&T prennent leurs téléphones, pour aider les annonceurs à dépenser leur argent plus efficacement.

« Je n’ai pas encore parlé à un [chief marketing officer] ou un annonceur qui dit : « J’aimerais pouvoir dépenser plus d’argent avec Google et Facebook », a déclaré Randall Stephenson, alors directeur général d’AT&T, en 2018, lors de la discussion sur les ambitions de l’entreprise pour Xandr.

L’unité n’a pas réussi à générer la croissance explosive des revenus que ses propriétaires espéraient générer et a souvent été confrontée à des problèmes techniques. L’unité WarnerMedia d’AT&T, qui comprend Xandr, a généré 1,4 milliard de dollars de revenus publicitaires au troisième trimestre, en baisse de 12% par rapport à l’année précédente. Ce n’était qu’une fraction du chiffre d’affaires total d’AT&T de près de 40 milliards de dollars.

Xandr a perdu son directeur général, Brian Lesser, au début de l’année dernière. Puis le chef par intérim de l’unité, Kirk McDonald, est parti en août, peu de temps après qu’AT&T ait conclu un accord pour fusionner son activité WarnerMedia avec Discovery Inc.

La décision d’AT&T de se séparer de WarnerMedia était sa dernière décision pour dénouer son gros pari sur le divertissement et se concentrer plutôt sur son activité sans fil. Plus tôt cette année, la société a accepté de vendre une participation dans son activité DirecTV à la société de capital-investissement TPG.

Microsoft est l’une des nombreuses entreprises qui ont récemment investi dans la technologie publicitaire. La publicité numérique a été stimulée par la pandémie, les consommateurs confinés à domicile passant plus de temps à faire leurs achats en ligne et à regarder des vidéos et des émissions en streaming. Une multitude d’entreprises de technologie publicitaire ont soit recherché des accords, soit sont devenues publiques cette année.

« Microsoft s’est davantage concentré sur la publicité ces dernières périodes », a déclaré Brian Wieser, président mondial de la veille économique chez GroupM, une société d’achat de médias au sein de l’agence de publicité géante WPP PLC. « L’achat de Xandr les aidera certainement à développer leur activité plus rapidement que cela n’aurait été possible sans lui. »

L’activité de publicité de recherche de Microsoft a généré un chiffre d’affaires de 8,5 milliards de dollars au cours de l’année se terminant le 30 juin 2021, soit environ 5 % des revenus du géant de la technologie. L’entreprise gagne de l’argent en vendant des publicités sur divers services, notamment son moteur de recherche Bing, sa plate-forme de médias sociaux LinkedIn et sa plate-forme de jeux vidéo Xbox.

Écrire à Kimberly Chin à kimberly.chin@wsj.com et Alexandra Bruell à alexandra.bruell@wsj.com

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Apparu dans l’édition imprimée du 22 décembre 2021 sous le titre « Microsoft Buys Ad Firm from AT&T ».

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