Alors, qu’en est-il des publicités de sceau de construction «Well» et de son soutien aux célébrités de la liste A?

Ils auraient tort.

De Niro et les autres célébrités de la liste A soutiennent quelque chose appelé le sceau Well Health-Safety, offert par l’International Well Building Institute. L’organisation, une filiale à but lucratif d’une société de services immobiliers vieille de dix ans appelée Delos, s’appuie sur l’anxiété post-pandémique de profit en popularisant son programme de certification des bâtiments sains.

«Se sentir en sécurité devrait être un droit pour tous, pas un privilège pour certains», déclare De Niro en un seul endroit.

Ce que la publicité ne dit pas aux téléspectateurs, cependant, c’est que le sceau lui-même est en quelque sorte un privilège qui doit être acheté. Les entreprises paient – parfois beaucoup – pour être jugées sur une gamme de catégories. Certains sont directement liés aux covid (comme la qualité de l’air), mais d’autres sont moins faciles à mesurer et ont peu de lien évident avec la pandémie («connectivités» communautaires).

Et De Niro, ainsi que Venus Williams, Wolfgang Puck et même le gourou du New Age Deepak Chopra, sont bien payés pour endosser le sceau du puits dans une campagne soigneusement planifiée et exécutée.

«Nous les avons récompensés pour leur temps», a confirmé la présidente-directrice générale de l’IWBI, Rachel Hodgdon, dans une interview, expliquant que l’effort était calqué sur une campagne d’écoles vertes qu’elle a menée il y a plusieurs années au US Green Building Council. Elle a refusé de préciser combien il en coûte pour exploiter toute cette puissance de star, ou combien l’entreprise dépense pour diffuser les publicités.

Une porte-parole a déclaré que les spots étaient diffusés au niveau national depuis fin janvier sur plus de 30 réseaux, dont Bravo, MTV, TBS, FX, Paramount, CNBC et CNN, mais a déclaré que les dollars dépensés «sont confidentiels».

Le coût est certainement substantiel. Les données de la société de suivi des publicités iSpot.tv montrent que l’institut a dépensé près de 500 000 $ pour diffuser six publicités.

«Ce que je voulais faire avec cette campagne, c’était de la faire dans le style d’une annonce d’intérêt public», a déclaré Tony Antolino, directeur du marketing chez Delos, à Ad Age.

Mais l’effort sert beaucoup la ligne de fond de Délos.

À ne pas confondre avec la société diabolique du même nom dans la série HBO Westworld, Delos a été fondée en 2009 par l’ancien partenaire de Goldman Sachs Paul Scialla dans le but de relier l’immobilier à l’industrie de la santé et du bien-être.

La société a levé 237 millions de dollars auprès d’investisseurs, dont Bill Gates, selon Forbes.

Dans les interviews, Scialla se décrit comme un «capitaliste altruiste». Il a déclaré à la publication Dreams de Los Angeles sur le style de vie de luxe qu’il voyait «une opportunité unique de fusionner la plus grande classe d’actifs du monde – les 180 000 milliards de dollars de biens immobiliers – avec l’industrie à la croissance la plus rapide au monde – le bien-être.

Il a fallu du temps pour rassembler un casting de stars pour une entreprise à but lucratif.

«Ce n’était pas un processus rapide, car chacune de ces célébrités et influenceurs a un processus rigoureux à travers lequel ils filtrent toute opportunité», a déclaré Hodgdon, qui a également demandé au réalisateur Spike Lee de poser des questions aux célèbres «ambassadeurs».

«Nous sommes passés par un processus assez intensif pour éduquer les célébrités et les équipes qui travaillent avec elles sur les raisons pour lesquelles il y avait du poids et de la légitimité derrière ce que nous proposions», a-t-elle déclaré.

Elle a rappelé que Lady Gaga avait dit dans une interview: «Écoutez, je crois vraiment en ce que vous faites tous. J’ai dit oui à cela parce que je pense que c’est vraiment important.

Avoir des bâtiments propres et sains est sans aucun doute important pour beaucoup. C’est particulièrement le cas pour l’International Well Building Institute, qui utilise son sceau comme passerelle vers ses services plus larges de certification des bâtiments.

«Ce qui a été passionnant pour nous, c’est que beaucoup de nos clients qui entrent dans le cadre du Well Health-Safety Rating commencent maintenant à intensifier leur engagement à obtenir une certification de bien-être complète, ce qui est si important», a déclaré Hodgdon.

Le prix du sceau de santé commence à 2 730 $ et s’élève à 12 600 $. Obtenir des sceaux pour plusieurs emplacements ou franchises peut coûter jusqu’à 166 000 $. Les frais de démarrage sont moins chers si un propriétaire achète déjà le service de certification plus large. Cela commence à environ 9 000 $ et passe à un peu plus de 100 000 $. Les services de test supplémentaires commencent à 6 500 $.

Delos a lancé la norme de certification en 2014 après ce que l’institut dit être un processus rigoureux d’examen par les pairs. Le programme est calqué sur le programme LEED du US Green Building Council et utilise le Green Building Council pour vérifier son travail. Hodgdon y a travaillé pendant une décennie avant de rejoindre l’IWBI, avec le fondateur du Green Building Council, Rick Fedrizzi.

La certification couvre 10 catégories, y compris des éléments facilement mesurables tels que la qualité de l’air et de l’eau, le son et la température, et des éléments plus difficiles à cerner tels que la santé mentale, les «connectivités» communautaires, le mouvement et l’alimentation – le tout soutenu, a déclaré Hodgdon par la science et l’étude.

Il faudra probablement beaucoup de temps pour savoir si le respect de toutes les normes de ces catégories conduira également les occupants d’un bâtiment à devenir plus sains et satisfaits. L’entreprise mentionne des études de cas – certaines réalisées par ses propres employés et clients – qui suggèrent que l’approche holistique est payante.

Des experts indépendants – scientifiques, médecins, ingénieurs, experts en santé mentale et physique et autres – qui ont aidé à évaluer la norme initiale ont décrit les concepts comme valables.

«Ils ont posé des questions provocantes. Ils étaient intéressés par ce que les experts avaient à dire. Je pensais que c’était un assez bon processus », a déclaré Ellen Tohn, professeure adjointe d’épidémiologie à l’Université Brown, qui dirige une entreprise d’ingénierie environnementale et est répertoriée comme évaluatrice par les pairs.

Il n’y a toujours aucune garantie que cela fonctionne réellement. Même le programme LEED réputé n’est souvent pas à la hauteur de son espoir et de son battage médiatique.

«Cela semble plutôt évident: le scepticisme est de mise», a déclaré John Scofield, professeur de physique à l’Oberlin College, dans l’Ohio, qui a étudié de manière approfondie le programme LEED.

Scofield a noté qu’il existe très peu de données empiriques pouvant être utilisées pour vérifier les effets des programmes de certification, car les propriétaires refusent souvent l’accès aux chercheurs.

«Les propriétaires ont peu à gagner à permettre à quelqu’un d’étudier les performances de leur immeuble. Ils ont déjà obtenu la publicité et le marketing écologiques qui accompagnent le label », a-t-il déclaré.

«En fin de compte, tous ces programmes, aussi bien intentionnés soient-ils, se transforment en marketing et en argent.»

Alors que le programme de Delos semble être la tentative la plus ambitieuse de créer un arbitre indépendant de la santé des bâtiments, il en existe d’autres, y compris certains gérés par des organisations à but non lucratif.

Le programme de certification Indoor airPlus de l’Environmental Protection Agency est une autre option pour les constructeurs moins concentrés sur la connexion corps-esprit et plus uniquement sur la qualité de l’air.

C’est gratuit.

KHN (Kaiser Health News) est une salle de presse nationale qui produit un journalisme approfondi sur les questions de santé. Avec l’analyse des politiques et les sondages, KHN est l’un des trois principaux programmes opérationnels de la KFF (Kaiser Family Foundation). KFF est une organisation à but non lucratif dotée d’informations sur les problèmes de santé à la nation.