Canada Goose lance des bottes pour une protection contre les intempéries de la tête aux pieds dans le luxe

Canada Goose franchit littéralement une nouvelle étape en tant que marque de luxe performante capable de résister au pire que l’hiver puisse lui infliger. Elle lance une ligne de chaussures high-tech dans le cadre de sa stratégie de croissance « Beyond the Parka ».

Bientôt, la botte montante Snow Mantra (1 295 $) et la botte de randonnée polyvalente Journey (750 $) pour hommes et femmes. Ils seront disponibles sur le site Web de l’entreprise, dans ses quelque 30 magasins de marque et par l’intermédiaire de partenaires grossistes établis, dont Net-A-Porter.

Les deux sont complètement imperméables et regorgent de toutes sortes d’attributs de performance de haute technologie que nous attendons des chaussures de sport. Mais quand le temps devient froid et humide, une paire de baskets ne suffit pas. Maintenant, les consommateurs peuvent enfiler une paire de bottes Canada Goose assortie avec leur parka Canada Goose pour être prêts pour tout ce que le temps leur réserve.

Canada Goose s’est d’abord penché sur les chaussures avec l’acquisition de la société canadienne de chaussures et de vêtements d’extérieur Baffin en 2018. Bien que les deux marques partagent un héritage commun et un objectif de performance par temps froid, Baffin a continué à fonctionner comme une entreprise autonome. Cependant, le PDG de Canada Goose, Dani Reiss, admet qu’il a beaucoup appris sur les tenants et les aboutissants des chaussures de performance de Baffin.

Plutôt que de simplement apposer un logo Canada Goose sur une paire de bottes Baffin, Reiss et son équipe ont approché le développement d’une ligne de chaussures en suivant un processus éprouvé et centré sur la marque.

« Une partie du succès de la marque Canada Goose réside dans sa pureté dès le départ », explique Reiss. « Nous avons commencé avec les meilleurs vêtements d’extérieur et les vestes les plus chaudes du monde et nous nous sommes étendus à d’autres catégories, comme les doudounes légères, les tricots et autres vêtements. Avec les chaussures, nous suivons le même schéma de principe consistant à commencer petit, à prendre notre temps pour concevoir le meilleur produit et à lancer le produit de manière réfléchie. »

L’entreprise a commencé à aller « Au-delà de la parka » il y a environ quatre ans avec le lancement de la maille en 2017, suivi de la polaire l’année dernière. Et aujourd’hui, il rapporte que les vêtements à eux seuls devraient dépasser les 45 millions de dollars de ventes au cours de l’exercice.

Le succès de l’aventure « Au-delà de la parka » est dû à son expansion étape par étape soigneusement chorégraphiée dans des catégories adjacentes appropriées à la marque. Avec le lancement des chaussures, Canada Goose peut revendiquer le statut de marque de style de vie à part entière, car elle donne à ses clients la possibilité de s’habiller de la tête aux pieds avec la marque.

Voyage de 20 ans vers une marque lifestyle

Lorsque Reiss a rejoint Canada Goose en 1997, il s’agissait d’une marque utilitaire répondant aux besoins des personnes confrontées aux températures les plus froides de la planète, pas seulement les alpinistes et les explorateurs de l’Arctique, mais aussi les gens de la classe ouvrière qui avaient besoin d’une protection ultime contre les éléments.

Canada Goose a été fondée en tant qu’entreprise canadienne de vêtements de sport en 1957 et a innové dans les manteaux en duvet dans les années 1970 avec l’invention d’une machine de remplissage en duvet.

Elle a acquis une renommée internationale dans les années 1980 avec son Expedition Parka conçu pour protéger les scientifiques de la station McMurdo en Antarctique et a conçu un parka sur mesure pour la Canadienne Laurie Skreslet pour son sommet historique du mont Everest en 1982.

Dani Reiss, le petit-fils du fondateur de l’entreprise Sam Tick et le fils de David Reiss, qui a inventé la machine de remplissage, a rejoint l’entreprise en 1997 et a été nommé président et chef de la direction en 2001.

« Quand j’ai rejoint l’entreprise, nous avions environ 20 styles de vestes, quelque 3 millions de dollars de ventes et aucun magasin », raconte-t-il. Sous sa direction, Canada Goose s’est étendu aux parkas plus légers en 2011 pour étendre sa saison de vente du froid profond de l’hiver dans les climats les plus froids à des vêtements trois saisons partout. Aujourd’hui, plus de 20% du chiffre d’affaires provient de sa gamme de duvet léger.

« Au début, nous étions ce que l’on pourrait appeler une marque « industrielle », conçue pour servir les personnes qui vivent et travaillent dans les endroits les plus froids de la planète », explique Reiss. « Nous avons été en mesure de tirer parti de nos performances et de notre promesse fonctionnelle et de nous intégrer au grand public pour devenir une véritable marque de luxe. Je me réfère à nous comme le « Land Rover » des vêtements. Nos produits fonctionnent vraiment et cela nous différencie de toutes les autres marques.

Après s’être formée pendant des années à sa compétence de base en tant que marque de performance ultime, Canada Goose a atteint le sommet du statut de marque de luxe en 2017 lorsqu’elle est devenue publique, après avoir ouvert deux magasins phares à Toronto et à New York l’année précédente.

Depuis lors, elle a suivi son modèle d’expansion lente et régulière qu’elle utilise pour les produits dans la vente au détail. « Nous sommes très sélectifs quant à l’emplacement des magasins », partage-t-il.

« Contrairement à beaucoup d’autres marques de luxe, nous ne cherchons pas à avoir beaucoup de magasins. Nous voulons être uniquement dans les meilleurs endroits des plus grandes villes », poursuit-il, notant que la Chine prend de plus en plus d’importance. Plus de la moitié de ses 30 magasins (18) sont situés en Chine, « petit par rapport à beaucoup d’autres marques de luxe », dit-il.

C’est la saison

La nouvelle gamme de bottes Canada Goose sortira en novembre, alors que sa saison de vente principale s’accélère. Il vient de terminer ses troisième et quatrième trimestres fiscaux les plus importants de tous les temps, d’octobre 2020 à mars 2021.

Au quatrième trimestre seulement, les ventes ont augmenté de 33,7% par rapport à l’avant-pandémie 2019 et de 48% par rapport à l’année précédente. Et le commerce électronique a augmenté de 123,2 % en glissement annuel. Son rythme de croissance en Chine est encore plus impressionnant avec des revenus qui ont doublé par rapport à l’année dernière.

Canada Goose a clôturé l’exercice 2021 avec 904 millions de dollars canadiens, en légère baisse par rapport à l’exercice 2020 où il avait atteint 958 millions de dollars canadiens de ventes. Il s’attend à ce que les revenus de l’exercice 2022 dépassent 1 milliard de dollars canadiens.

Au cours de l’exercice 2022, Reiss a annoncé dix nouvelles ouvertures de magasins, dont un à South Coast Plaza en Californie du Sud, deux nouveaux emplacements en Allemagne, un autre au Royaume-Uni et six magasins permanents en Asie-Pacifique.

« Tous nos marchés se sont très bien comportés, tout comme notre e-commerce en ligne », conclut-il. « Cela démontre la puissance de notre marque lifestyle à travers le monde et à quel point notre message résonne auprès des consommateurs. Nous prévoyons un avenir radieux.